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Suena bien, ¿eh? Bueno pues no se hagan ilusiones, porque se trata de una publicidad de 1972… Aquel año el Banco de Bilbao arrancó con el crédito al consumo, hasta entonces desconocido en España. El máximo del crédito eran 150.000 pesetas y nos comprometíamos a abonar el importe en 3 días. El marketing hizo de este producto un bombazo desde el primer momento.
Su campaña de promoción se debió programar un fin de semana, porque de lo que sí me acuerdo es que cuando llegamos a la oficina el lunes a las 8, ya teníamos cola en la puerta. Sin ni siquiera haber tomado café, nos cayó encima una montaña de trabajo. ¡Qué forma más tonta de empezar la semana! A mi me tocó poner orden en aquella cola y organizar al menos cómo se debían rellenar las solicitudes para intentar cumplir con lo de los 3 días. Acudí a mi jefe para que me dijera cómo tratar aquella invasión y me contestó en plan socarrón: “a todo el que lleve corbata dígale que sí”. Naturalmente se corrió la voz y todos los clientes se sentaban delante mío con corbata, que además sospecho era siempre la misma. Así que la verdad no tuve mucho problema en aprobar cientos de créditos ¡instantáneamente!
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Hay cosas que nos hacen falta como sociedad pero que mejor me las ponen bien lejos, por favor. Léase central nuclear, torres de alta tensión, prisiones, etc. Eso al menos es lo que piensa mucha gente. ¿Y una fábrica de cemento o una cantera de piedra? Bueno, la verdad es que tampoco resultan muy sexies. Su estética deja mucho de desear y es probable que la mayoría también prefiera tenerlas lejos. De ahí lo de Nimby, Not in My Back Yard, (No en Mi Patio Trasero). Y sin embargo en algún sitio tienen que estar.
Uno de esos sitios es Torredonjimeno, cerca de Jaén. Allí hay una fábrica que instaló Cementos Alba hace cincuenta y tantos años. Me parece entender que se nutre de una cantera de cascajo de la localidad de Jamilena y supongo que de otra en Martos. Ahora, la propietaria actual, la cementera suiza Holcim, ha decidido echar el cierre, con el consiguiente despido de toda la plantilla, y regidores y vecinos de la zona andan alzados. O sea que aquí el movimiento Nimby no funciona porque, lógicamente, el empleo tiene una prioridad más alta.
Lamentablemente, Holcim parece tener sus ideas claras y me temo que a lo más que pueden aspirar los trabajadores de esos pueblos es a alargar la agonía. Holcim alega que su previsión es que el consumo de cemento en España descienda de 56 a 34 millones de toneladas entre 2007 y 2009 y en ese contexto no va a ser fácil torcerles el brazo.
Ya sé que parecerá extraño, pero esta cuestión me ha hecho pensar en mis vacaciones del año pasado. Como todavía no me había golpeado la crisis pude viajar a la Columbia Británica, en Canadá. Victoria es la capital de ese estado, una pequeña ciudad en la enorme Vancouver Island, 10 veces el tamaño de Mallorca. De hecho la isla es tan grande que casi todos los turistas acabamos quedándonos en la propia ciudad de Victoria, entre cuyos atractivos turísticos destacan los jardines Butchart.
Lo de los Butchart Gardens merece una pensada. Porque, adivinen, estos jardines son el resultado de… ¡la reconversión de una fábrica de cemento y cantera de piedra! El matrimonio Butchart empezó fabricando cemento en Vancouver Island para explotar los yacimientos de piedra caliza de esa zona, a final del siglo XIX. Entre 1904 y 1909, la esposa, Jennie, aprovechando la riqueza de su negocio y en vista de que la cantera se agotaba, decidió crear, en la propia cantera, su primer “Jardín Japonés”, con la ayuda del diseñador Isaburo Kishida. Poco a poco la fue transformando, hasta eventualmente consumir la propia fábrica, en el maravilloso jardín de más de 20 Has que es hoy. Un jardín que acoge a decenas de miles de visitantes al año, a $25 de entrada por cabeza, por cierto. Una admirable historia.
¿Qué pasaría si en lugar de salir con pancartas a la calle, alguien consigue hacer llegar un mensaje al Sr. Rolf Soiron, presidente de Holcim, y le propone crear algo así como los Holcim Gardens en algún sitio, cantera abandonada por ejemplo, entre Torredonjimeno, Jamilena y Martos?
Una empresa cementera de las grandes (y Holcim es la segunda del mundo) siempre necesita buena prensa. Por eso su Fundación Holcim promueve ideas relacionadas con la sostenibilidad y cosas así, y un jardín no está lejos de esos fines. Aprovechar una cantera o fábrica abandonada para un proyecto de este estilo sería una magnífica propaganda para ellos, que sin duda valorarán más que mantener abierta una fábrica que consideran no rentable. Probablemente hasta se piensen meter en ello una pequeña parte de los 3.221 millones de dólares de beneficio neto que han tenido en 2007 (y así de paso regresa a España algo de lo de la bóveda esa de Barceló, mira por dónde).
Tengo claro que Jaén no es Vancouver, vale, y que habría que ver quién pone qué, quién invierte, quién lidera, que es un proyecto a largo plazo y cómo se explota y hace rentable todo ello. Pero también tengo claro que Andalucía cuenta de entrada con el potencial turístico y que este tipo de atracción va directa a los gustos del turismo de calidad (de pasta, vamos). Y que si yo trabajara de peón en una fábrica de cemento o en una cantera o me fuera a quedar en el paro, preferiría mil veces trabajar en un jardín.
Y termino pidiendo excusas por meterme, desde la ignorancia, en este tipo de propuestas utópicas. Pero no las pido, en cambio, por sugerir que se utilice esto como ejemplo del pensamiento lateral que hay que aplicar a montones de las cosas que están sucediendo. Porque, simplemente, no podemos perpetuar nuestro modelo económico, del que el cemento es una parte, con la sola excusa del empleo.
Anoche cenó nuestro presidente en la Casa Blanca. La verdad es que siempre que escucho sobre estos encuentros gastronómicos multilaterales me pregunto cómo se entienden unos con otros, porque no veo apuntadores fugaces entre silla y silla traduciéndole a cada comensal cosas tan necesarias como “pass me another chop”, por “pásame otra chuleta” o, aquí entre gourmets, indicando qué hacer si el vecino te dice “pass me some more thyme-roasted rack of lamb with tomato, fennel and eggplant fondue Chanterelle jus”. Las deben haber pasado canutas los pobres para entenderse. (http://gourmetfood.about.com).
Al Sr. Zapatero le tocó sentarse entre la Sra. Merkel, primera ministra de Alemania y el Sr. Wouter Bos, ministro de finanzas de Holanda. La Sra. Merkel habla, además de su idioma, inglés y ruso fluidos, y el Sr. Bos no sé qué hablará aparte de holandés, pero habiendo trabajado diez años para la Shell antes de dedicarse a la política, en sitios como Rumania, Hong Kong o Corea, tengo la razonable sospecha de que habla inglés perfecto. Lo deduzco además porque también es mejor que regular el inglés que hablan los taxistas de Ámsterdam. Por ello confío en que, pese a todo, nuestro presidente y sus colegas se hayan entendido y hayan lucubrado soluciones a nuestros problemas entre chuleta y chuleta (entre chop and chop, ésta es fácil).
Ahora en serio, ya he dicho que no me gusta hablar de Política. Realmente mi alusión al idioma va más por la Economía. Porque tengo la certeza de que estamos en el umbral de una etapa en la que España, ahora ya sí, va a tener que volcarse al exterior. Sigo bastante a los holandeses, no ya porque mi empresa se llame Tulipp y nos dediquemos a la subasta holandesa de inmuebles, sino porque creo que es de admirar su forma de entender el negocio internacional, siempre vendiendo fuera, con el inglés como una parte esencial de su armamento comercial. Ello ha redundado, sin duda, en que Holanda tenga un PIB per capita un 30% más alto que el de España, y no sé qué pasará con esa brecha según nos vaya aquí con el inmobiliario.
Y a propósito de almuerzos, hace unos años asistí a uno del foro entonces llamado “Asociación para el Plan Estratégico Barcelona 2000”. Objetivo de la reunión: atraer inversiones extranjeras a Cataluña. Gente muy interesante, presidentes de Seat, Puig, Freixenet y así, con autorizada visión de los negocios. Y todo en catalán. A mi lado se sentaban dos personas del Irish Marketing Board que no se enteraron de nada. Cuando reclamaron su falta de entendimiento, se les respondió, por uno de los presidentes citados, que “Holanda era uno de los países que recibía más inversión extranjera y en Holanda se hablaba holandés”. A lo que naturalmente los irlandeses comentaron que si ese almuerzo, y más con ese fin, hubiera ocurrido en Holanda, la discusión habría sido en inglés. ¿Serán aquellos polvos los que están trayendo estos lodos? No parece que en el tema idiomático entiendan en Cataluña su propio dicho, de que “la pela es la pela”, que no sé cómo se dice en holandés.
Conclusiones:
En cuanto a la cena de la Casa Blanca, no me siento capaz de opinar sobre qué va a salir de ello, pero la verdad, si me dan a elegir, ¡que me manden para acá unas chuletas y firmo!
Y en cuanto al idioma inglés, que es a lo que voy, para entendernos con nuestros colegas del mundo mundial, y no digamos para influir, hay que hablar, no sólo hablar, dominar, la lingua franca del siglo XXI. Y para entendernos con nuestros clientes internacionales, lo mismo. Y parte de nuestros problemas con la exportación insuficiente, parece una tontería, vienen de ahí. Y en el inmobiliario, que es mi tema, también. Yo creo que no salimos suficiente a vender fuera, no ya porque no queremos o podemos, sino porque, en cuanto a idioma, no sabemos. Ya lo he dicho antes, get on with it, guys!
En las Navidades de 1955, los Reyes Magos (que son los papás, ahora que no nos oyen los peques), me trajeron de regalo un tren eléctrico, alemán. Pero se ve que estos señores deben entender más de camellos que de trenes, porque no se les ocurrió idea más peregrina que dejarme una caja con locomotora y vagones y ¡sin vías! O sea que me trajeron la parte de RENFE pero no la de Adif. Naturalmente pillé un berrinche que todavía me acuerdo cincuenta años después y sólo se calmó la cosa cuando al día siguiente pudimos ir a la tienda, confesarme mi padre que el culpable era él y no los Reyes Magos y traerme a casa lo necesario para conseguir montar el material rodante en sus vías y que aquello funcionase.
Aún hoy conservo el tren, que he sabido resguardar de las hordas filiales y ello me obliga a confesar que tengo una particular debilidad por los trenes, de juguete y grandes. Lo que es una de las razones por lo que hace cuarenta años que sigo las noticias de CAF –Construcciones y Auxiliar de Ferrocarriles– (www.caf.net) con más interés que las de otras empresas. Y anteayer me topé con su nombre en el Herald Tribune, en un artículo a página casi completa sobre el retorno del tranvía a las ciudades americanas.
CAF, que es una empresa original de Beasain, en Guipúzcoa, que a su vez es un pueblito de 13.000 habitantes, es un líder mundial en la fabricación y mantenimiento de material ferroviario: locomotoras y vagones, tranvías, alta velocidad y todas las variantes de vehículos sobre ruedas de hierro, que se codea habitualmente en los contratos internacionales con gigantes como Siemens o Alstom, compitiendo con ellos por los proyectos “de tú a tú”.
Ese cartelito de CAF que muchos vemos en nuestros vagones de metro o tren en España, también luce en vagones de metro o tren desde el Heathrow Express a Washington, Argel, Roma, México, Turquía, Brasil, Finlandia, Hungría y un sinfín de sitios más. Y para ello cuentan con fábricas e instalaciones en media docena de países.
Ahora que tanto se habla de que España tiene que cambiar su modelo económico, con la exportación como asignatura improrrogable, muchos deberían mirar a empresas como ésta en busca de inspiración y ejemplo: líderes en su sector, con una envidiable cartera de pedidos, creando empleo y competitivos a nivel internacional. España necesita, urgentemente, más empresas que hagan las cosas como esta gente. A ver si así vamos acabando con tanto berrinche doméstico porque crece el desempleo.
Exculpación anticipada: No conozco personalmente a ningún directivo ni empleado de esta empresa, ni soy, en este momento, accionista, ni tengo ninguna relación de negocio con la misma. Simplemente me complace oír y contar que les va bien. Y que los alemanes exportan trenes de juguete, pero nosotros exportamos de los de verdad. Bueno ellos también, pero da lo mismo, competimos en igualdad.
Esta semana se ha conocido una nueva confirmación de algo que todos nos temíamos y que creo que todos nos seguimos temiendo es parte de un proceso sumamente pernicioso: la economía española destruye empleo a ritmo galopante.
La verdad es que me siento más cómodo en el mundo de la economía aplicada, pero este tema merece comentario aunque sea elevando el tiro y rondando las cuestiones políticas, que de habitual intento por todos los medios evitar. Desde este ángulo, el político, sólo diré que creo que el gobierno está apretando el botón equivocado, al poner el énfasis de su política en proteger a los desempleados cuando debería proteger, sobre todo, a las empresas. No sé por qué el ejecutivo no tiene más claro que sin empresas no hay empleo.
Pero realmente lo que me preocupa, a la larga, no es el gobierno, pues al fin y al cabo los gobiernos pasan. Me preocupa la sociedad, porque lo que la sociedad piensa sí que importa y lleva tiempo cambiar o mejorar. Y en España, si de verdad queremos mirar hacia delante, habrá que hacer una grande y larga campaña para elevar el aprecio hacia el emprendedor y hacia el espíritu de empresa, aprecio que percibo difuso o inexistente. O un paso más allá, la animosidad es manifiesta. La sociedad española tiene que metabolizar mejor el que hacen falta más empresas y más empresarios y para ello es recomendable, muy bueno entendámonos, que unas y otros ganen dinero.
Si uno intenta mantenerse informado –cosa menos fácil de lo aparente- a través de nuevos medios como éste de los blogs, no deja de sorprender la abundancia, y banalidad debo decir, de comentarios negativos hacia la empresa o hacia las nuevas ideas, que parece que se está deseando que salgan mal: “¡Lo veis listillos, por pensar…! ¿Que queríais, haceros ricos, eh?”
Y de paso, ahora que Estados Unidos tiene un nuevo presidente demócrata, celebrado por muchos desde el ángulo de la pura ideología, parece un buen momento para recordar la frase clave del discurso de investidura de John F. Kennedy: And so, my fellow Americans: ask not what your country can do for you – ask what you can do for your country (“…no preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregunta que puedes hacer tú por tu país”).
Sería bueno que nuestra sociedad empezase a pensar en estos términos.
Libro de la semana: The Spirit of Enterprise, de George Gilder. Wealth consists not of things but in thought, in ideas and applications which confer value to what seems useless to the uninformed (La riqueza no consiste en cosas sino en pensamientos, en ideas y aplicaciones que dan valor a lo que parece inútil a los desinformados, o por qué Bill Gates no ha ganado todo el dinero que de verdad se merece)
«Because the good news is you’re fired. The bad news is you’ve got one week, all you’ve got is one week to regain your job, starting with tonight! We’re adding a little something to this month’s sales contest. As you all know, first prize is a Cadillac Eldorado. Anybody want to see second prize? Second prize is a set of steak knives. Third prize is you’re fired… ‘Cause only one thing counts in this world: get them to sign on the line which is dotted. You hear me you fuckin’ faggots» (Porque las buenas noticias son que estáis despedidos. Las malas, que tenéis una semana para recuperar vuestro empleo, a partir de esta noche. Como todos sabéis hemos añadido un pequeño detalle a la competencia por las ventas de este mes. El primer premio es un Cadillac Eldorado. ¿Alguien quiere ver el segundo premio? El segundo premio en un juego de cuchillos de carne. El tercer premio es… que estáis despedidos… Porque sólo hay una cosa que cuenta en este mundo: haced que -los compradores- firmen en la línea de puntos. ¿Me oís j… m…? –lo que dejaré en inglés…-) (Glengarry Glenn Ross motivation speech)
Ésta es la versión cinematográfica de lo que con mayor o menor crudeza están viviendo muchos vendedores inmobiliarios en estos últimos meses, y que todo indica van a seguir viviendo en los próximos. Naturalmente quien espeta la arenga no es Alec Baldwin [Blake], pero el efecto es el mismo. Presión por las ventas, agobio y en muchos casos, tercer premio.
Aunque el sentimiento de muchos es que “no hay nada que hacer”, que no hay financiación, que los compradores se han escondido, que sobran los pisos, que es imposible flexibilizar los precios, por más que el lenguaje no resulte simpático, en algo sí estoy de acuerdo con Blake: en que hay buenos vendedores y malos vendedores.
Y además creo que en estos últimos años, la bonanza ha relajado la formación necesaria en cualquier oficio, y muy en particular por parte de los principales interesados, que deberían ser los propios trabajadores. He peleado durante años en convencer a los equipos comerciales que he dirigido de la necesidad de estudiar y, en particular, de dominar idiomas, pero la respuesta ha sido, generalmente, menos que tibia, y lamento decirlo.
Así que ahora nos llega Mr. Blake de la central y nos dice que lo que toca no es ya ganar más o menos comisiones, sino tener o no tener trabajo. Y muchos no van a sobrevivir en este sector. Sólo van a sobrevivir los más preparados en su formación y en sus habilidades comerciales. Y que además estén dispuestos a trabajar como no lo han hecho durante tantos años porque el negocio era relativamente fácil, o muy fácil. Ante esta nueva situación caben dos reacciones y ya estoy viendo ambas en mis relaciones profesionales: buscarse la vida en otro sector menos “tocado”, el que sepa y lo encuentre, o en expresión gastada “amarrarse los machos y tirar pa’lante”, pero a base de iniciativa, preparación y trabajo.
No sólo las ventas inmobiliarias están en alerta roja, sino que el sistema financiero español está muy comprometido y no parece que tengamos otra solución que vender a gente de fuera de España una buena parte de nuestro stock inmobiliario, al menos de costa, y en lo posible de no costa, para aminorar nuestras dificultades. Con la ventaja de que muchos compradores serán gente mayor que no querrán más hipotecas, lo que nos va ayudar en sentido tanto inmobiliario como financiero. En esa misión hay muchos responsables, pero no pueden excluirse los vendedores, que tendrán que identificar a los compradores, saber capturar su atención, hacer que se interesen, hacer que se decidan y hacer que compren. Es tan fácil como el A-B-C: Always Be Closing.
(Nota del traductor. La palabra fuck o sus derivados se pronuncian en esta película 138 veces en sus 120 minutos de duración. Y no parece sobrar en ninguna ocasión, así que en su próxima reunión de vendedores no se preocupe si el lenguaje sube un poco de tono. Es lo normal en estos momentos)
Hace unos años me entrevisté con dos ejecutivos de Intel, que estaban estudiando la instalación en España de una nueva fábrica de microchips. Nos contaron sus requisitos, entre los que el principal era que precisaban de abundante mano de obra femenina de nivel educativo medio bajo. Las razones: contención de coste y que las mujeres tienen una destreza manual, lo que técnicamente se conoce como coordinación motriz fina o coordinación ojo-mano, muy superior a la de los hombres, y ello es clave para la fabricación de los chips de silicio. Entonces entendí por qué mi mujer puede enhebrar una aguja con mucha más facilidad que yo y por ello no me ha costado convencerla todos estos años de que quien tiene que coser los botones en casa es ella. Y también entendí por qué las fábricas de microchips están en países como Filipinas, India, Costa Rica o Vietnam.
Tiempo después visité Israel y pude discutir con mis colegas de Tel Aviv sobre la industria del software informático y su relación con el capital riesgo y con la industria militar y por fin este año pasado me he podido pasear por el Silicon Valley y conocer la Universidad de Stanford, San José y Santa Clara, con su museo de Intel, para intentar tener cuanto menos una visión superficial de ese icono del desarrollo tecnológico de la segunda mitad del siglo XX.
Con esos antecedentes propios, cuando me han vuelto a suscitar el tema de la deseable creación en España de un “Silicon Valley Europeo” (El País, 20-7-2008, www.malagavalley.com) me ha parecido que el tema merecía comentario.
Diré, en primer lugar, que cualquier iniciativa de este tipo me parece, por supuesto, encomiable. La meta es difícil y está lejos, pero lo que no se intenta no se consigue (“Whatever you think you can do, or believe you can do, begin it. Action has magic, grace and power in it» –Goethe-)
Añadiré, que ahora que “la fiesta ha terminado”, en expresión de mi amigo Ricardo Vergés sobre el sector inmobiliario, España se plantea un profundo cambio de modelo económico sobre el que, por más que nos cueste años llevarlo a cabo, habrá que empezar a trabajar cuanto antes. Y el nuevo modelo pasa por equiparnos de industrias exportadoras que sustituyan el crecimiento que sin duda vamos a perder por la menor producción de inmuebles y que además nos ayuden a “desendeudarnos” internacionalmente.
Pero ese cambio, llevado en su forma más extrema a la aspiración de crear una zona del estilo de un “Silicon Valley Europeo”, o que remotamente se parezca, se enfrenta con grandes dificultades. Habrá que cumplir las condiciones que el profesor Manuel Castells tan claramente expone en su obra Technopoles of the World: a nivel cultural una base de agresiva competencia personal y corporativa, espíritu de empresa, valoración del trabajo (y no del disfrute) como impulso vital y consideración del mismo como base de la innovación. Y premio y reconocimiento a los que con todos esos principios triunfan. Y a nivel estructural, una universidad fuerte y exigente, una mayor capacidad y vocación del sistema financiero de apoyar proyectos de riesgo y una mano de obra capacitada en las habilidades de necesidad más actual. Como se ve, media docena de cosas, pero cada una de ellas por sí misma un reto de largo plazo que no puede ser acometido más que con una enorme reforma cultural de la sociedad española casi al completo.
Así que gente como la de “Málaga Valley”, aparte de impulsar su proyecto concreto, que sin duda es muy difícil, sirven para estimular que, al menos, se piense en la necesidad de ese cambio. Y a ver si así no nos quedamos en el estrato subsidiario de la gran industria, basado en el bajo coste, como hubiera sido la dicha fábrica de michochips que al principio cito.
Porque mi opinión es que, o nos ponemos a ello, o vamos a sufrir de un empobrecimiento para el que no nos va a quedar más que el consuelo bíblico: que “Más fácil es que un camello pase por el ojo de una aguja que el que un rico entre en el reino de Dios.” (Mateo 19:24.).
Lo cual quiero matizar, porque creo que sería preferible aplicarse este otra parte de ese evangelio: “es imposible que obtenga la vida eterna un rico que ame más sus posesiones que las cosas espirituales. Sólo si reconoce su necesidad espiritual y busca la ayuda divina puede recibir la salvación que Dios otorga” (Mateo 5:3; 19:16-26.).
Generar riqueza no es incompatible con nuestra salvación. Así que apliquémonos a ambas cosas revisando nuestras prioridades.
Mientras tanto, con la que está cayendo, ¡orad hermanos!
La pregunta del millón, que digo del millón, del billón, inmobiliario, es cuánto tienen que bajar los precios de la vivienda para que el mercado se reactive. Hay opiniones para todos los gustos pero una respuesta común por parte del establishment inmobiliario-financiero es que los precios no pueden bajar (el término, también anglosajón, en este caso es wishful thinking). Se da a entender de forma tácita o se dice de forma expresa, como ha hecho esta semana el Sr. Guillermo Chicote, presidente de la Asociación de Promotores y Constructores de España.
Sobre el valor de la opinión de la APCE, vale la pena echar un vistazo a su página web, cuyo último informe de coyuntura data de noviembre de 2006… y cuyas “Soluciones” a la situación del sector son de ¡febrero de 2004! Con esa base, cuesta respetar su opinión y se constata una pobre representación de este importante sector, asunto en el que los promotores y constructores representados deberían tomar cartas. La APCE necesita con urgencia demostrar que es capaz de ofrecer soluciones propias en lugar de enrocarse en posiciones insostenibles.
A propósito de la formación del precio, creo interesante comentar la experiencia del Filene’s Basement, una sección de rebajas de unos grandes almacenes en Boston. Su técnica comercial se basa en ir bajando los precios de la mercancía de forma automática e inalterable, hasta que alguien compra. El sistema, conocido como automatic markdown system ha subsistido muchos años y ha sido objeto de numerosos estudios. Liu y Rizan lo hacen en su trabajo Strategic Capacity Rationing to Induce Early Purchases (http://www.hbs.edu/units/tom/docs/gvanryzin.pdf). Estudian cosas tan interesantes como, por ejemplo, por qué Zara apenas hace rebajas. Y descubren que no las hace porque Zara, que evidentemente sabe mucho de lo suyo, tiene muy claros los conceptos de lo que Liu y Rizan llaman el cliente miope o impulsivo, que compra en cuanto entra en la tienda y el cliente estratégico, que valora cuánto stock hay de la mercancía antes de fijar “su” precio y el momento de la compra. Y como no hay un cliente puro estratégico o impulsivo, Zara apuesta a ambas inclinaciones manejando muy finamente cuánto y cuál stock tiene que mostrar en sus tiendas. Y no muestra ni más ni menos.
El sector inmobiliario tiene hoy un grave problema. Por principio, el comprador de un inmueble tiene un comportamiento fundamentalmente estratégico, dada la cuantía e impacto en el largo plazo de su compra. Los vendedores han intentado atraerlo sistemáticamente haciendo más énfasis en principios de impulso (disfrute, “su sueño hecho realidad”), pero lo que realmente sostenía las ventas era la creencia estratégica de los compradores, por otra parte falsa, de que los precios iban a seguir subiendo y que la oferta no alcanzaría a rebasar a la demanda.
Naturalmente en el momento que se han roto esas creencias de forma masiva, los estímulos impulsivos han dejado de funcionar, o incluso se han tornado contraproducentes, y el sentimiento estratégico del comprador se ha asentado en la idea de que es mejor esperar porque existe gran abundancia de producto y el precio deberá bajar.
Y la dificultad estriba en que el sector inmobiliario no puede esconder el stock acumulado, que Zara sí que puede. Y contra eso no puede nadie. Y aunque el sector promotor le pueda “regalar” todos los pisos a los bancos, estos tendrán exactamente el mismo problema. Si no convencen a los compradores, en su comportamiento estratégico, de que vale la pena comprar, más pronto o más tarde estarán perdidos.
Así que lo que toca, más que declaraciones rompedoras, es una estrategia de máxima flexibilidad, en la que hay que trabajar en lo que he dado en llamar el “área de controversia” y que hoy quiero rebautizar como “franja de aproximación”. Hay que bajar el precio hasta que el comprador dé una mínima señal de compra. Y negociar y mostrar que hay gente que sí que compra y convencer al comprador de que un inmueble comprado a buen precio es un excelente valor refugio. Y hacer, en suma, que se crucen nuestros intereses con los del comprador y luego trabajar con una siguiente compraventa, que debería ser más fácil que la anterior.
En definitiva, se trata de trabajar sobre la “franja de aproximación” para en ocasiones llegar al “cruzado mágico”, expresión cuyo sentido dejaré tácito porque de hacerlo expreso corro el riesgo de que me regañen.
Hoy leía noticias desde el Reino Unido aludiendo a la eventualidad de que las inversiones turísticas en Portugal se beneficien de la percepción que tienen los europeos sobre la crisis inmobiliaria en España.
Deseo, por supuesto, que a Portugal le vaya muy bien. Pero, también por supuesto, no tengo ningún deseo de que ello suceda a costa de España.
Cada vez que leo estas cosas aumenta mi creencia de que estamos perdiendo un tiempo precioso en tomar iniciativas para que nuestros vecinos europeos, que son nuestro principal mercado para el Turismo en general y para el Turismo Residencial en particular, nos conozcan mejor.
Y como además creo que los extranjeros que compran en España son en su mayor parte personas maduras (de 45 ó 50 años hacia arriba), para conseguir algo de inspiración he vuelto a repasar un libro que compré hace unos años, titulado Retirement Places Rated, de David Savageau. El libro analiza 187 poblaciones de Estados Unidos, dando a cada una de ellas una puntuación en función de varios factores. Con todos ellos, a través de un sistema de pesos relativos, establece una clasificación de “los mejores sitios para jubilarse”, lo que me parece una forma de presentar la información que también sería útil para cualquier persona europea que quiera residir total o parcialmente en España en su jubilación.
Savageau utiliza seis factores: coste de la vida, clima, criminalidad, servicios, trabajo y ocio y sobre todos ellos utiliza con rigor criterios de objetivación. Y aunque el mecanismo de pesos puede ser subjetivo, ya que cada uno valoramos más o menos cada factor en función de nuestra edad, personalidad o gustos, el resultado final es satisfactorio. El ocio (navegar, pescar, golf, excursiones, etc.) o el clima o la seguridad, tienen valores distintos para cada persona, pero en términos generales puede afirmarse que a igualdad de coste, todos preferimos mejor clima y más ocio, seguridad o servicios. E incluso trabajo, si conservamos tal gusto o necesidad a partir de cierta edad.
Como muestra de su contenido, el libro desarrolla el factor clima de forma exhaustiva, abundando en lo que denomina la zona de confort de temperatura. La define como aquélla por encima de la cual la mayoría de las personas nos sentimos incómodos, por demasiado calor, y por debajo de la cual también estamos incómodos, por demasiado frío. Asigna entonces puntos positivos o negativos para los días en que una población concreta tiene temperaturas dentro o fuera de dicha zona y con ello construye puntuaciones para cada ciudad. Parece una técnica aceptable, que extiende al resto de factores utilizando las estadísticas más apropiadas y disponibles para cada caso.
El sitio más “confortable”, por cierto, para vivir en Estados Unidos, desde el punto de vista del clima, es Laguna Beach-Dana Point, en California (que coincide que conozco y que únicamente tiene el inconveniente de que a las serpientes de cascabel también les gusta ese excelente clima) y el peor Palmer-Wasilla en Arkansas (¡aunque es un buen sitio si a uno le gusta practicar el rodeo!). Y el mejor sitio cuando se ponderan todos los factores resulta ser Fort Collins-Loveland en Colorado contra el peor, Pike County en Penssilvanya (donde deben odiar rabiosamente a este señor Savageau)
Ordenada y ofrecida la información a nuestros clientes, el paso siguiente, más difícil todavía, es mejorar. Cuando hace unos días escuché al Sr. Miguel Sebastián referirse al sol como el “petróleo español”, pensé que la afirmación, además de simplista, parecía pretender que nos animásemos porque “tenemos sol y ya está”, como si fuésemos Arabia Saudita con el petróleo. Y precisamente es a partir de que tenemos sol, que hay que ponerse a pensar en sus complementos necesarios para hacer nuestro país más agradable al nuevo residente, mejorando en todos esos factores que arriba cito.
Conseguir que nuestros vecinos europeos tomen más y mejores decisiones de compra es hoy trascendental además de urgente.
Supongo que muchos de los españoles de a pie nos estaremos preguntando qué podemos hacer ante una situación de crisis económica cada vez más real o cercana, cuando muchos de los términos incluidos en las explicaciones son difíciles de entender incluso para personas de cierta cultura económica financiera. Probablemente un muy elevado porcentaje de la población no sabe quiénes son esos “Hermanos Leman” que han quebrado al otro lado del Atlántico y no digamos si pedimos que expliquen en qué consiste un credit default swap.
Así que, en términos económicos o comerciales tal vez sea bueno utilizar algún ejemplo sencillo para orientarnos. Me acuerdo del “sillero de Aielo”, de cuando yo trabajaba en una sucursal del Banco de Bilbao en Xátiva, en Valencia. Aielo de Malferit es un pueblo que me tocaba visitar en mi ruta comercial de cada semana en busca de nuevos clientes, y aquel hombre, que tenía una fabriquita de sillas de anea, de las de toda la vida, abrió una cuenta con nosotros. Por esa relación supe un poco de su ocupación, que no he olvidado en los más de treinta años trascurridos.
Tenía el sillero un pequeño local en el que trabajaba él mismo con otros dos operarios fabricando estructuras de sillas sin parar, a las que luego mujeres y chicos en sus propias casas en el pueblo les montaban un asiento de anea tejida. No tenía almacén. Recogía las sillas terminadas directamente de las casas del pueblo con un camioncito, pagaba la mano de obra y el viernes de cada semana se marchaba al sur de Francia con el mismo camioncito, a vender sus sillas. El domingo por la tarde regresaba y el lunes vuelta a empezar. Creo yo que en esta pequeña historia se esconden varias enseñanzas, que en mi condición de profesional del sector inmobiliario me parece útil trasponer al mismo.
Habrá que salir a vender. Simple. No nos van a venir a comprar. El sector residencial de costa, en particular, se ha acomodado dentro de una estructura productiva en la que se ha reservado la construcción pero ha cedido mayoritariamente la comercialización, normalmente a agentes extranjeros, que eran quienes nos traían a los clientes. Hemos perdido la costumbre de vender nosotros mismos. Habrá que salir a hacerlo.
Habrá que agruparse y que cada uno aporte lo que mejor sepa hacer, siempre pensando en la comercialización. Los españoles nos caracterizamos, lamentablemente, por la baja inclinación a asociarnos frente a retos comunes. La comercialización internacional está pidiendo a gritos una gran alianza para defender aspectos, como nuestra imagen internacional como país de acogida de turismo, que son imposibles de defender a nivel individual.
Habrá que trabajar más. Es duro, pero imprescindible. Cuando escucho a empresas y asociaciones pidiendo más ayuda del sector público para resolver sus problemas, no puedo evitar pensar que incluso cuando esas ayudas se produzcan no dejarán de ser, en castizo, “pan para hoy y hambre para mañana”. El verdadero reto del sector, a medio y largo plazo, no es la supervivencia financiera, sino recuperar para nuestros clientes el “Value for Money” anglosajón, para el que no encuentro un mejor término castellano y que no es una entelequia inasible.
Así que, como las casas no se pueden subir a un camión (bueno sí se puede pero sólo lo hacen los americanos con casas de madera y debe salir caro), para mi la lección integral del sillero de Aielo es que los promotores de producto costero (y los bancos o cajas que les financian), tienen mucho trabajo, que deben asociarse para atacar problemas comunes y que Europa, pese a todo, es quien únicamente puede resolver nuestra situación.
el blog de zano 
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