La pregunta del millón, que digo del millón, del billón, inmobiliario, es cuánto tienen que bajar los precios de la vivienda para que el mercado se reactive. Hay opiniones para todos los gustos pero una respuesta común por parte del establishment inmobiliario-financiero es que los precios no pueden bajar (el término, también anglosajón, en este caso es wishful thinking). Se da a entender de forma tácita o se dice de forma expresa, como ha hecho esta semana el Sr. Guillermo Chicote, presidente de la Asociación de Promotores y Constructores de España.

Sobre el valor de la opinión de la APCE, vale la pena echar un vistazo a su página web, cuyo último informe de coyuntura data de noviembre de 2006… y cuyas “Soluciones” a la situación del sector son de ¡febrero de 2004! Con esa base, cuesta respetar su opinión y se constata una pobre representación de este importante sector, asunto en el que los promotores y constructores representados deberían tomar cartas. La APCE necesita con urgencia demostrar que es capaz de ofrecer soluciones propias en lugar de enrocarse en posiciones insostenibles.

A propósito de la formación del precio, creo interesante comentar la experiencia  del Filene’s Basement, una sección de rebajas de unos grandes almacenes en Boston. Su técnica comercial se basa en ir bajando los precios de la mercancía de forma automática e inalterable, hasta que alguien compra. El sistema, conocido como automatic markdown system ha subsistido muchos años y ha sido objeto de numerosos estudios. Liu y Rizan lo hacen en su trabajo Strategic Capacity Rationing to Induce Early Purchases  (http://www.hbs.edu/units/tom/docs/gvanryzin.pdf). Estudian cosas tan interesantes como, por ejemplo, por qué Zara apenas hace rebajas. Y descubren que no las hace porque Zara, que evidentemente sabe mucho de lo suyo, tiene muy claros los conceptos de lo que Liu y Rizan llaman el cliente miope o impulsivo, que compra en cuanto entra en la tienda y el cliente estratégico, que valora cuánto stock hay de la mercancía antes de fijar “su” precio y el momento de la compra. Y como no hay un cliente puro estratégico o impulsivo, Zara apuesta a ambas inclinaciones manejando muy finamente cuánto y cuál stock tiene que mostrar en sus tiendas. Y no muestra ni más ni menos.

El sector inmobiliario tiene hoy un grave problema. Por principio, el comprador de un inmueble tiene un comportamiento fundamentalmente estratégico, dada la cuantía e impacto en el largo plazo de su compra. Los vendedores han intentado atraerlo sistemáticamente haciendo más énfasis en principios de impulso (disfrute, “su sueño hecho realidad”), pero lo que realmente sostenía las ventas era la creencia estratégica de los compradores, por otra parte falsa, de que los precios iban a seguir subiendo y que la oferta no alcanzaría a rebasar a la demanda.

Naturalmente en el momento que se han roto esas creencias de forma masiva, los estímulos impulsivos han dejado de funcionar, o incluso se han tornado contraproducentes, y el sentimiento estratégico del comprador se ha asentado en la idea de que es mejor esperar porque existe gran abundancia de producto y el precio deberá bajar.

Y la dificultad estriba en que el sector inmobiliario no puede esconder el stock acumulado, que Zara sí que puede. Y contra eso no puede nadie. Y aunque el sector promotor le pueda “regalar” todos los pisos a los bancos, estos tendrán exactamente el mismo problema. Si no convencen a los compradores, en su comportamiento estratégico, de que vale la pena comprar, más pronto o más tarde estarán perdidos.

Así que lo que toca, más que declaraciones rompedoras, es una estrategia de máxima flexibilidad, en la que hay que trabajar en lo que he dado en llamar el “área de controversia” y que hoy quiero rebautizar como “franja de aproximación”. Hay que bajar el precio hasta que el comprador dé una mínima señal de compra. Y negociar y mostrar que hay gente que sí que compra y convencer al comprador de que un inmueble comprado a buen precio es un excelente valor refugio. Y hacer, en suma, que se crucen nuestros intereses con los del comprador y luego trabajar con una siguiente compraventa, que debería ser más fácil que la anterior.

En definitiva, se trata de trabajar sobre la “franja de aproximación” para en ocasiones llegar al “cruzado mágico”, expresión cuyo sentido dejaré tácito porque de hacerlo expreso corro el riesgo de que me regañen.

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