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Lo siento, pero no encuentro una foto más apropiada que ésta de Playtex...

Confieso que me estoy metiendo en un charco de considerables dimensiones al atreverme a hablar de moda. Porque, si pudiera, mi indumentaria permanente serían unos pantalones y una camiseta viejos, unas alpargatas y un sombrero de paja. Y por ello debería bordear este charco y mantener seco mi calzado y el respeto por mí mismo, basado en procurar no opinar sobre aquello que no entiendo.

Pero el viernes pasado me topé en el periódico con dos pequeñas noticias contiguas. La una, el cierre de la planta de DB Apparel -fabricante de Playtex- en Mataró, con la triste consecuencia de que 93 personas se vayan al desempleo, “debido a las adversas condiciones de mercado”. La otra, que la cadena de moda Desigual facturó en 2009 un 85% más que el año anterior, hasta alcanzar los 300 millones de euros. ¿Condiciones adversas o condiciones favorables, en qué quedamos?

Pues en lo que parece que quedamos es en que en la fabricación de determinado tipo de cosas en Europa, entre ellas la ropa interior, ya sea Playtex para ellas o Abanderado para ellos, competir con los países de Extremo Oriente es muy complicado. Las empresas que no sólo se defienden, sino que triunfan, son aquellas que han convertido su negocio en una mezcla de análisis de mercado, diseño, controles de calidad y coste, comunicación, marketing, logística y distribución a través de redes extensas.

Desigual, a la que cita el segundo corto, sigue esos pasos. Me ha intrigado que su expansión se dirija sobre todo a Francia y Alemania. Si me dedicase a la cosa esta de la moda me metería a hacer un estudio en profundidad del sector, hablaría del salón The Brandery y del Bread & Butter y las nuevas tendencias para la tribu urbana. Hasta podría llegar a opinar sobre si son más trendy unos vaqueros viejos rotos o unos vaqueros nuevos rotos que parecen viejos. Pero lo que de verdad me interesa es la estrategia global, y para eso, y que me perdonen Mango, Primark y el resto, hay que estudiar a Inditex y a Hennes & Mauritz. Que como además son sociedades cotizadas cuentan bastante de lo suyo.

Fascinante contemplar la batalla de los dos colosos:

• Inditex. Ventas en 2009: € 11.084 millones (+9%). Beneficio neto: € 1.314 millones (+5%). Margen neto 11,85%. 4607 tiendas en 74 países, 92.301 empleados (+3,6%). 1.186 proveedores.
• Hennes & Mauritz. Ventas en 2009: € 10.314 millones (+14%). Beneficio neto: € 1,666 millones (+7%). Margen neto 16,15%. 1988 tiendas en 35 países, 53.476 empleados (+0%). 700 proveedores.

El personal de fabricación en Inditex supone el 1,3% del empleo. Pista sobre la producción local: los grandes renuncian a ella.

Tres grandes diferencias de estrategia:

1. Inditex basa su crecimiento en conceptos diferenciales para sus varios clientes objetivo (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe). H&M va a marca única.
2. Inditex es mucho más expansionista, 74 países en 22 años desde su salida de España (Oporto en 1988), H&M, 35 países desde su salida de Escandinavia (Londres en 1975). Aunque parece que se desperezan, que el nuevo CEO de 35 años algo anda tocando.
3. Inditex tiene vocación global y cuota baja en numerosos países, frente a H&M que concentra sus ventas en algunos países clave. Alemania supone el 25% de sus ventas y su negocio es esencialmente europeo. Tiene en ese país 362 tiendas, frente a 71 de Inditex. El segundo mercado, Francia. Ya empiezo a saber por qué Desigual ha elegido Alemania y Francia. Conste, ya lo he dicho, que de esto no entiendo, pero mírense la web de Desigual y tal vez piensen como yo que esa gente pueda dar guerra a H&M en Alemania.

En lo que ambas empresas coinciden es en que algo más del 80% de sus empleados son mujeres. Buena cosa.

Por ahora esa diferencia de estrategia se traduce en los últimos 5 años en: Inditex, ventas + 64,4%, H&M + 65,5%. Beneficio, Inditex +63,6%, H&M +77,2%. Diferencias cortas, pero parece que los suecos sacan una cierta ventaja. A medio y largo plazo, se verá.

En fin, ojalá el cuerpo a cuerpo entre los grandes siga, y ojalá los más pequeños tengan éxito en aventuras internacionales como ésta de la moda urbana y de los nuevos negocios basados en la distribución y la inteligencia en lugar de los telares de lanzadera. Hubiera sido deseable que todo sobreviviese, pero el mundo es otro. The Brandery, por ejemplo, acoge un encuentro internacional de blogueros sobre moda. Al que por cierto no me han invitado.

¿Y el resto de sectores productivos?. Pues ya saben: ¡aplíquense el cuento!

Bueno, y ahora voy a lo difícil: intentar explicar a mi esposa porque llevo tanto rato aquí en el ordenador mirando chicas en ropa interior…

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Me desperté por la mañana oliendo a vino…

¡Ya sé lo que se imaginan, pero se equivocan!. Porque de eso hace unos 50 años, o sea que era yo un chaval y por tanto lo de despertarse con olor a vino, propio, hubiera sido de una precocidad inusual. La realidad es que el olor venía de la calle. Vivía yo en un pueblo de La Mancha, en la calle de La Estación, que cada día recorrían algunas decenas de carros. Jamelgo y carro con una única gran barrica de vino, camino de los trenes que se lo llevaban a no sé dónde. Decían allí que el Papa celebraba su misa con vino de Manzanares. Solera como el que se tomaba en casa los domingos. Las barricas siempre goteaban algo y la procesión de carros había empedrado la calle de adoquines tintos. Tal vez de esa calle me viene a mí la afición al vino. Y a su alegría y evasión, que tan bien vienen en algunos de los ratos que vivimos.

Ahora leo que la revista alemana que cito ha nominado al Muga Reserva de 2004 como uno de los cinco mejores vinos del mundo. Sigo a Muga hace muchos años, o sea que me he bebido alguna que otra de sus botellas, y la verdad es que me alegro por ellos y les felicito, porque creo que han puesto buen trabajo en su negocio durante casi 80 años y gracias a ello hoy tienen una marca apreciada y una fuerza exportadora creciente.

Mientras muchos no hacen más que mirar al ombligo de nuestros problemas, buscar culpables y pedir que rueden cabezas, todo ello posiblemente justificado, yo creo que la tarea más urgente es analizar nuestras fortalezas y ver cómo hacerlas todavía más fuertes. El negocio del vino, sin duda tradicional y bien implantado, es probable que merezca una mirada de atención para encaminar más esfuerzos en la dirección de gente como Muga.

España es una potencia vinícola. Según la OIV –Organización Internacional de la Viña y el Vino-, España tiene el 17% más o menos de la superficie total de viñedo del mundo, frente al 11% tanto de Francia como de Italia respectivamente. La primera duda surge cuando se observa que, en cambio, la producción de España representa el 13% de la mundial, en tanto que las de Francia e Italia son el 17% aproximadamente cada una. A vueltas con la dichosa productividad. Pero es que cuando hablamos de dinero España exportó en 2007 vino por valor de 1.833 millones de euros. Precio medio, 1,10 euros/litro. En tanto que Francia, con un volumen ligeramente inferior, lo hizo por 6.748 millones. Un debate, el de volumen y valor, junto al de estrategias comerciales, que se debería acometer sin ninguna autocomplacencia.

En suma y utilizando el vino como ejemplo, a mí me parece que para la salida de la crisis resulta esencial –entre otras cosas-:

1. Aumentar nuestras exportaciones. O sea más dinero, no necesariamente más volumen.
2. Mejorar la calidad, o la relación calidad/precio de nuestros productos.
3. Vender calidad soportándola en marcas reconocidas, basadas en el buen trabajo.

Ayer miraba en la prensa un artículo a propósito de la misión comercial a Estados Unidos de lema “Made in Spain/Made by Spain”. En el mismo había un gráfico que detallaba nuestras marcas más conocidas internacionalmente. A saber: Chupa Chups, Cola Cao, Telefónica, Banco Santander, Meliá, Torres, Freixenet, Seat, Zara y… el Real Madrid. Ya está. ¿Chupa Chups, Cola Cao, Real Madrid? Colegas empresarios: hacen falta marcas, el mundo del comercio y la exportación en particular es de las marcas, España va muy justita de buenas marcas. Estamos tirando, salvo honrosas excepciones, de marcas que sin duda se han ganado su posición con esfuerzo y calidad, pero que son pocas y necesitan urgentemente ser complementadas con otras. Y lo más importante, detrás de la marca tiene que haber un producto de calidad. Y además competitivo en precio… ¿Qué agobio, no?

Bueno, no se agobien, que todo es cuestión de trabajo y un poquito de imaginación. Y si en algún momento el agobio les puede, una copita de buen vino, español como diría nuestro ministro, que en este caso tendría razón, seguro que les va bien.

Pero como hablo de vino, o sea de alcohol, tal vez sea oportuno hacer un llamamiento a la moderación, así que aquí va “Días de Vino y de Rosas”, versión de Bill Evans, para que piensen…

La pregunta del millón, que digo del millón, del billón, inmobiliario, es cuánto tienen que bajar los precios de la vivienda para que el mercado se reactive. Hay opiniones para todos los gustos pero una respuesta común por parte del establishment inmobiliario-financiero es que los precios no pueden bajar (el término, también anglosajón, en este caso es wishful thinking). Se da a entender de forma tácita o se dice de forma expresa, como ha hecho esta semana el Sr. Guillermo Chicote, presidente de la Asociación de Promotores y Constructores de España.

Sobre el valor de la opinión de la APCE, vale la pena echar un vistazo a su página web, cuyo último informe de coyuntura data de noviembre de 2006… y cuyas “Soluciones” a la situación del sector son de ¡febrero de 2004! Con esa base, cuesta respetar su opinión y se constata una pobre representación de este importante sector, asunto en el que los promotores y constructores representados deberían tomar cartas. La APCE necesita con urgencia demostrar que es capaz de ofrecer soluciones propias en lugar de enrocarse en posiciones insostenibles.

A propósito de la formación del precio, creo interesante comentar la experiencia  del Filene’s Basement, una sección de rebajas de unos grandes almacenes en Boston. Su técnica comercial se basa en ir bajando los precios de la mercancía de forma automática e inalterable, hasta que alguien compra. El sistema, conocido como automatic markdown system ha subsistido muchos años y ha sido objeto de numerosos estudios. Liu y Rizan lo hacen en su trabajo Strategic Capacity Rationing to Induce Early Purchases  (http://www.hbs.edu/units/tom/docs/gvanryzin.pdf). Estudian cosas tan interesantes como, por ejemplo, por qué Zara apenas hace rebajas. Y descubren que no las hace porque Zara, que evidentemente sabe mucho de lo suyo, tiene muy claros los conceptos de lo que Liu y Rizan llaman el cliente miope o impulsivo, que compra en cuanto entra en la tienda y el cliente estratégico, que valora cuánto stock hay de la mercancía antes de fijar “su” precio y el momento de la compra. Y como no hay un cliente puro estratégico o impulsivo, Zara apuesta a ambas inclinaciones manejando muy finamente cuánto y cuál stock tiene que mostrar en sus tiendas. Y no muestra ni más ni menos.

El sector inmobiliario tiene hoy un grave problema. Por principio, el comprador de un inmueble tiene un comportamiento fundamentalmente estratégico, dada la cuantía e impacto en el largo plazo de su compra. Los vendedores han intentado atraerlo sistemáticamente haciendo más énfasis en principios de impulso (disfrute, “su sueño hecho realidad”), pero lo que realmente sostenía las ventas era la creencia estratégica de los compradores, por otra parte falsa, de que los precios iban a seguir subiendo y que la oferta no alcanzaría a rebasar a la demanda.

Naturalmente en el momento que se han roto esas creencias de forma masiva, los estímulos impulsivos han dejado de funcionar, o incluso se han tornado contraproducentes, y el sentimiento estratégico del comprador se ha asentado en la idea de que es mejor esperar porque existe gran abundancia de producto y el precio deberá bajar.

Y la dificultad estriba en que el sector inmobiliario no puede esconder el stock acumulado, que Zara sí que puede. Y contra eso no puede nadie. Y aunque el sector promotor le pueda “regalar” todos los pisos a los bancos, estos tendrán exactamente el mismo problema. Si no convencen a los compradores, en su comportamiento estratégico, de que vale la pena comprar, más pronto o más tarde estarán perdidos.

Así que lo que toca, más que declaraciones rompedoras, es una estrategia de máxima flexibilidad, en la que hay que trabajar en lo que he dado en llamar el “área de controversia” y que hoy quiero rebautizar como “franja de aproximación”. Hay que bajar el precio hasta que el comprador dé una mínima señal de compra. Y negociar y mostrar que hay gente que sí que compra y convencer al comprador de que un inmueble comprado a buen precio es un excelente valor refugio. Y hacer, en suma, que se crucen nuestros intereses con los del comprador y luego trabajar con una siguiente compraventa, que debería ser más fácil que la anterior.

En definitiva, se trata de trabajar sobre la “franja de aproximación” para en ocasiones llegar al “cruzado mágico”, expresión cuyo sentido dejaré tácito porque de hacerlo expreso corro el riesgo de que me regañen.

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