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El lunes a media tarde andábamos mi esposa y yo por el aeropuerto de Gatwick esperando el abordaje del vuelo que nos trajera de vuelta a nuestra particular gota fría meteorológica y fiscal. Como suele pasar, en el último minuto habíamos acumulado media docena de paquetes diversos que llevábamos colgando en bolsas varias y ya nos habían avisado en el check-in que todas ello tenía que ir en un solo bolso al subir al avión. La dictadura del low-cost. Así que después de algunos acuerdos y desacuerdos acabamos cayendo, de nuevo, en un Longchamp Le Pliage®. Maroquinerie de luxe… Y van cinco. Cincuenta y ocho pounds, que no es mucho, pero más en cualquier caso que el billete del avión que nos disponíamos a abordar.

Ya casi tenemos la colección...

Ya casi tenemos la colección...

¿Y por qué nos compramos una bolsa de nylon de cincuenta y ocho pounds?

Pues porque

• Cabían los 6 paquetes varios que llevábamos (probablemente £ 20 de lo que pagamos).

Pero también, porque

• La bolsa lleva un caballito troquelado en el cuero, supongo que simbólico del hipódromo del mismo nombre y de París. Y probablemente logra asociar la nobleza o durabilidad del buen cuero de una silla de montar con el pedacito de cuero que lleva este bolso, que por otra parte es casi todo nylon.
• Es elegante, con colores muy bien estudiados para combinar con el asa y los remates de cuero.
• Tiene un diseño ingenioso que permite reducir su tamaño cuando no se usa y llevarlo guardado en una maleta mayor.
• Está muy bien acabado de costuras y cremallera. El asa está bien estudiada y es cómoda. Bolso y asa tienen pinta de no romperse.
• La tienda no vendía bolsos de menos precio.

Todo lo cual, sumado, nos hizo pagar otras casi £ 40, o sea el triple que por la pura función utilitaria de reunir seis paquetes en uno. Y lo hicimos, sobre todo, porque ya teníamos una imagen sólida en nuestra cabeza de lo que significa “Longchamp” en bolsos. A mi esposa le robaron uno y al día siguiente fue y se compró uno idéntico.

Coincide que ayer mismo se fallaron en Londres los premios CoolBrands 2009/2010 (www.coolbrands.co.uk y http://www.coolbrandsdigital.com) que organiza Superbrands con la ayuda de The Centre for Brand Analysis. Lo más “cool” en UK es el iPhone y Apple el ganador al colocar al iPhone en primer lugar, la propia marca Apple en el tercero y el iPod en cuarto. Pero lo que me ha llamado la atención es que en el proceso de destilación de marcas, que va de 10.000 a 500 a 20, con premios por categoría y demás, cuando me he repasado las Top 500 no hay absolutamente ni una sola española. En noviembre se fallan los premios de Francia, veremos qué tal nos va.

Aunque ya he escrito sobre esto hace unos meses, creo necesario insistir en lo imprescindible que resulta que el universo empresarial español desarrolle más y mejores marcas si queremos exportar, que se divulgue ese trabajo, que se meta más dinero en investigación, que se de más formación y se premie la creatividad, que se organicen más eventos sobre ello y, en definitiva, que llevemos

¡El Marketing al Poder!

The coolest...

The coolest...


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Llevo unos veinticinco años chapoteando en el sector inmobiliario. Digo chapoteando porque la natación es un ejercicio de aguas claras, brazada regular y respiración ordenada. Las ciencias se desarrollan de ese modo, a base de investigación, prueba y error, fijar unos factores para ver el efecto de la variación de otros y cosas así. Hasta en la ciencia económica, con el uso de la econometría, el método científico es de aplicación sistemática. En la cuestión inmobiliaria, en cambio, no se nada, se chapotea. Porque el agua no es clara sino fangosa, y en consecuencia hay que andar con cuidado en no darse con una roca al tirarse de cabeza o en no quedarse atrapado en el limo del fondo (dramático principio, ¿eh?)

La cuestión es que cuando uno no ve lo que hay debajo, es casi mejor cruzar apoyándose en algunas piedras firmes, si no basadas en la ciencia al menos sí en la experiencia.
.
Yo a base de chapoteo creo haber aprendido cuáles son algunas de esas piedras. Y creo que hay dos o tres que son clave (piedras clave, ya saben).

Location, Location, Location

Location, Location, Location: el sitio un poco húmedo

Una, ésa que dicen los ingleses, “location, location, location…”. De entre las cualidades más importantes de un inmueble, si no la más, destaca su ubicación. Un buen inmueble en un sitio malo no es realmente bueno. Y un mal inmueble en un sitio bueno no es totalmente malo. Pero la gente hay ratos que se olvida. Ahora por ejemplo que las entidades financieras empiezan a cargarse de inmuebles que sus dueños no han podido vender para pagar, se darán cuenta de que les entra en sus carteras lo regular y lo malo, muy a menudo por su situación. A nivel personal, a lo largo de la vida económica de uno, yo diría que hay que procurar ser bastante inflexible en este tema, aunque la cocina sea preciosa y el sofá vaya perfecto en el salón.

La segunda es que una buena operación inmobiliaria, cuando se quiere invertir en ella para obtener una renta, pende, sobre todo, de un buen inquilino y de un buen contrato. En España llevamos años sin aplicar este principio. Por conveniencia o ambición, se ha pensado que una buena operación era aquélla en la que el suelo para edificar era aparentemente barato o en la que simplemente se obtenía una financiación generosa y la exposición de recursos propios era reducida. Error. Lo primero es el uso, determinado por las decisiones del usuario, inquilino preferentemente. Detrás viene todo lo demás. Ya sé que es difícil de hilar esa secuencia de esa manera, pero habrá que ver cómo no volvemos a darnos de cabeza en la misma roca. La razón por la que no ha corrido tanta sangre en el sector terciario como en el residencial es que buena parte de las decisiones de promoción terciaria están condicionadas por los compromisos previos con inquilinos, que además tienen más claras las buenas ubicaciones, cosa que en el residencial no ha ocurrido. En el residencial la mayor parte de la actividad ha sido especulativa. Especulativa en el sentido de confiar que los compradores o inquilinos aparecerían.

Y para la tercera me remito a Abraham Lincoln: You can fool some of the people all of the time, and all of the people some of the time, but you can not fool all of the people all of the time (puedes engañar a alguna gente todo el tiempo, o a todo el mundo durante un tiempo, pero no a todo el mundo durante todo el tiempo). La vivienda en España, en términos de múltiplos de renta disponible, sigue estando cara. Ya sé que desmontar el tinglado es doloroso y muchas empresas o entidades pueden irse a la quiebra si los suelos se deprecian, pero al final el fundamento del crecimiento futuro de nuestro sector inmobiliario pasa por un abaratamiento de la vivienda y muy en particular del suelo. La iniciativa de CiU sobre trabajar sobre derechos de uso para generar vivienda de alquiler económico, mientras tanto, tiene el mérito de echarle imaginación a un tema imprescindible pero resulta únicamente una solución parcial.

Bueno, me ha salido esto un poco pétreo, espero que no plúmbeo…

Palabras, palabras. La frase no es de aquí, ya lo deducen. Es de George H. W. Bush (el padre) en su campaña presidencial de 1988. Ganó y, naturalmente, mintió. Acabó subiendo los impuestos para reducir el déficit, en buena parte por la presión del partido demócrata que controlaba Congreso y Senado. Pero ya había ganado las elecciones. Luego Clinton aprovechó su falta de credibilidad para ganarle en las elecciones siguientes. Y Clinton no hizo causa de la rebaja de impuestos, sino de la disciplina fiscal. Con su impulso a la educación y el saneamiento de las cuentas nacionales (se marchó dejando un superávit fiscal de más de 500.000 millones de dólares), Clinton ha sido sin duda uno de los buenos presidentes de aquél país.

Las elecciones se ganan con palabras, pero las ideas claras y la disciplina son los grandes valores de un gobernante. Yo llevo unos días irritado por la talla de quienes representan al gobierno o al PSOE hablándonos de Economía. Me parece una falta de respeto a la ciudadanía que sea la número tres del partido quien nos ilustre sobre si la UE tiene o no razón en su predicción sobre el no crecimiento de España, las razones de la subida de impuestos o nos diga que nos podemos comparar con Francia y Estados Unidos en cómo vamos a salir de la crisis. Palabras, palabras. Interesarían más algunos números, hechos y compromisos. ¿Por qué no habla y explica, y se moja, la Ministra de Economía, que es quién debe y cuando deba, en un tema de tanto calibre?

El Sr. Obama (el del acontecimiento histórico, ya saben), también tiene sus problemas presupuestarios en USA. Serios. Su empeño en impulsar una reforma sanitaria que parece justa y que ya Clinton por cierto intentó sacar adelante sin éxito, es muy costoso. Las energías renovables son igualmente costosas, al menos en el corto plazo, aunque el país claramente tenga que enfrentar la reducción de su factura petrolera. Si va a conseguir financiar todo ello sin tocar según él a los contribuyentes con rentas inferiores a 250.000 dólares es una buena incógnita. Aunque ya me daría yo con un canto en los dientes en lo de los $ 250.000 que “casi” seguro no me pilla…

Christina Romer ha sido hasta ahora profesora de Economía en Berkeley y Obama la ha nombrado hace unos meses directora del Council of Economic Advisers, un puesto anteriormente detentado por Alan Greenspan o Ben Bernanke, por ejemplo. Tiene rango de ministro así que se puede decir que es una de las principales personas que le “sopla al oído” sobre Economía a Obama. La Sra. Romer ha escrito (junto a su marido que también es economista, así que la autoría del trabajo es Romer and Romer) un sesudo estudio sobre la relación entre fiscalidad y crecimiento desde la crisis de 1929, llegando entre otras conclusiones a que los incrementos de impuestos se deben:

• A la intención de contrarrestar otras influencias sobre la economía
• A tener que pagar por el incremento de los gastos del gobierno
• A intentar reducir un déficit fiscal heredado o
• A intentar promover el crecimiento a largo plazo

Con todas las limitaciones que los científicos suelen añadir a este tipo de estudios, los Sres. Romer concluyen:

1. Que una subida de impuestos tiene efectos de gran escala: un incremento exógeno de impuesto del 1% del PIB rebaja el mismo entre un 2% y un 3%. En España estamos hablando de una subida del 1,5%, así que hagan números.
2. El principal efecto de las rebajas fiscales en el Presupuesto del Estado es inducir subsiguientemente nuevas subidas en los impuestos. No sé si les suena esto en relación con lo de los 400 euros y otras rebajillas.

Por ello la Sra. Rosen aboga claramente por aislar las causas por las que se propone una subida de impuestos y afirma que la subida de impuestos tiene un efecto negativo sobre el PIB por su fuerte impacto sobre la inversión y lo que los inversores piensan sobre la temporalidad de la medida.

El que se pretenda proteger a las clases más desfavorecidas está muy bien, pero no es suficiente. Resulta crucial que el Gobierno, con su Presidente y su Vice-Presidenta Económica a la cabeza, sean capaces de darnos confianza en que pueden dominar la situación con ideas y controlar el gasto con disciplina.

Y sobre cómo resuelven los americanos su problema, Obama verá. Me quedo 100% con su frase: …At the same time, we also must restore fiscal discipline, making sure that we invest in what works and do not waste taxpayer dollars on programs that do not work or are duplicative.

Parece que sobre esto de nuestra crisis no hay nada a hacer y no procede otra cosa que discutir vanamente la culpabilidad sobre la misma y enfrentarnos a su inevitabilidad. De una parte cualquier artículo que desarrolle lo que está haciendo el gobierno, personificado en su presidente, atrae ríos de tinta que fluyen y refluyen entre la confrontación ideológica, en general simplista, el insulto, ¡y tú más!, entre comentaristas y la relación entre la energía solar y los muertos de la Guerra Civil. Y de otra está el informe de los chicos de Variant, que da bastante repelús porque suena como cierto. Pero la verdad me aburre todo un poco, porque ni encerrar al culpable va a resucitar al muerto ni en este mundo hay nada inevitable, salvo la muerte, claro, ya que vamos de novela negra.

Porque sigo creyendo firmemente que nos enfrentamos únicamente a dos hechos indiscutibles:

1. España, los españoles, llevamos años viviendo por encima de nuestras posibilidades económicas. Consumiendo a base de endeudarnos.

2. Sólo los españoles, la sociedad española en su conjunto, es capaz de salir del atascadero. Y habrá que hacerlo con ayuda del gobierno, sin ella o contra ella.

Ayer me tropecé con una historia antigua y conmovedora. En la British Library, como pueden imaginar, se conservan algunos libros magníficos. Hay algunos fuera de concurso, como el Codex Sinaiticus del año 300 y pico, el original de la primera traducción al griego de la Biblia. Junto a ellos hay otros más modestos pero preciosos, como el manuscrito de Lewis Carroll de Alicia en el País de las Maravillas. Pero el que quiero destacar es A Curious Herbal,

Un remedio siempre útil

Un remedio siempre útil

un tratado sobre 500 plantas medicinales que escribió y dibujó Elizabeth Blackwell entre 1737 y 1739 y lo vendió en entregas semanales. ¿Saben para qué? Pues para sacar a su marido de la debtor’s prison, o sea la cárcel para los deudores, que entonces se aplicaba en Inglaterra y que era como un Asnef pero a lo bestia.

La pena de prisión para los que no pagan sus deudas ha sido abolida en general. Una de las razones para ello ha sido el que impedía a los propios deudores trabajar para poder pagar. Como tal no era una buena solución, pero en cambio sí sirve para demostrar que la necesidad engendra imaginación y ganas de trabajar. No sé si el libro de la señora Blackwell existiría en otro caso.

Y así estamos, no todavía en la cárcel de los deudores, pero con riesgo de estarlo si hacemos caso a gente como Variant. Es probable que sea hasta bueno que nos veamos en estas apreturas. Pero eso será cuando nos despertemos de la anestesia de los 420 euros y nos demos cuenta de que no estamos… en el País de las Maravillas.

...the hot day made her feel very sleepy and stupid...

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