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Lo siento, pero no encuentro una foto más apropiada que ésta de Playtex...

Confieso que me estoy metiendo en un charco de considerables dimensiones al atreverme a hablar de moda. Porque, si pudiera, mi indumentaria permanente serían unos pantalones y una camiseta viejos, unas alpargatas y un sombrero de paja. Y por ello debería bordear este charco y mantener seco mi calzado y el respeto por mí mismo, basado en procurar no opinar sobre aquello que no entiendo.

Pero el viernes pasado me topé en el periódico con dos pequeñas noticias contiguas. La una, el cierre de la planta de DB Apparel -fabricante de Playtex- en Mataró, con la triste consecuencia de que 93 personas se vayan al desempleo, “debido a las adversas condiciones de mercado”. La otra, que la cadena de moda Desigual facturó en 2009 un 85% más que el año anterior, hasta alcanzar los 300 millones de euros. ¿Condiciones adversas o condiciones favorables, en qué quedamos?

Pues en lo que parece que quedamos es en que en la fabricación de determinado tipo de cosas en Europa, entre ellas la ropa interior, ya sea Playtex para ellas o Abanderado para ellos, competir con los países de Extremo Oriente es muy complicado. Las empresas que no sólo se defienden, sino que triunfan, son aquellas que han convertido su negocio en una mezcla de análisis de mercado, diseño, controles de calidad y coste, comunicación, marketing, logística y distribución a través de redes extensas.

Desigual, a la que cita el segundo corto, sigue esos pasos. Me ha intrigado que su expansión se dirija sobre todo a Francia y Alemania. Si me dedicase a la cosa esta de la moda me metería a hacer un estudio en profundidad del sector, hablaría del salón The Brandery y del Bread & Butter y las nuevas tendencias para la tribu urbana. Hasta podría llegar a opinar sobre si son más trendy unos vaqueros viejos rotos o unos vaqueros nuevos rotos que parecen viejos. Pero lo que de verdad me interesa es la estrategia global, y para eso, y que me perdonen Mango, Primark y el resto, hay que estudiar a Inditex y a Hennes & Mauritz. Que como además son sociedades cotizadas cuentan bastante de lo suyo.

Fascinante contemplar la batalla de los dos colosos:

• Inditex. Ventas en 2009: € 11.084 millones (+9%). Beneficio neto: € 1.314 millones (+5%). Margen neto 11,85%. 4607 tiendas en 74 países, 92.301 empleados (+3,6%). 1.186 proveedores.
• Hennes & Mauritz. Ventas en 2009: € 10.314 millones (+14%). Beneficio neto: € 1,666 millones (+7%). Margen neto 16,15%. 1988 tiendas en 35 países, 53.476 empleados (+0%). 700 proveedores.

El personal de fabricación en Inditex supone el 1,3% del empleo. Pista sobre la producción local: los grandes renuncian a ella.

Tres grandes diferencias de estrategia:

1. Inditex basa su crecimiento en conceptos diferenciales para sus varios clientes objetivo (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe). H&M va a marca única.
2. Inditex es mucho más expansionista, 74 países en 22 años desde su salida de España (Oporto en 1988), H&M, 35 países desde su salida de Escandinavia (Londres en 1975). Aunque parece que se desperezan, que el nuevo CEO de 35 años algo anda tocando.
3. Inditex tiene vocación global y cuota baja en numerosos países, frente a H&M que concentra sus ventas en algunos países clave. Alemania supone el 25% de sus ventas y su negocio es esencialmente europeo. Tiene en ese país 362 tiendas, frente a 71 de Inditex. El segundo mercado, Francia. Ya empiezo a saber por qué Desigual ha elegido Alemania y Francia. Conste, ya lo he dicho, que de esto no entiendo, pero mírense la web de Desigual y tal vez piensen como yo que esa gente pueda dar guerra a H&M en Alemania.

En lo que ambas empresas coinciden es en que algo más del 80% de sus empleados son mujeres. Buena cosa.

Por ahora esa diferencia de estrategia se traduce en los últimos 5 años en: Inditex, ventas + 64,4%, H&M + 65,5%. Beneficio, Inditex +63,6%, H&M +77,2%. Diferencias cortas, pero parece que los suecos sacan una cierta ventaja. A medio y largo plazo, se verá.

En fin, ojalá el cuerpo a cuerpo entre los grandes siga, y ojalá los más pequeños tengan éxito en aventuras internacionales como ésta de la moda urbana y de los nuevos negocios basados en la distribución y la inteligencia en lugar de los telares de lanzadera. Hubiera sido deseable que todo sobreviviese, pero el mundo es otro. The Brandery, por ejemplo, acoge un encuentro internacional de blogueros sobre moda. Al que por cierto no me han invitado.

¿Y el resto de sectores productivos?. Pues ya saben: ¡aplíquense el cuento!

Bueno, y ahora voy a lo difícil: intentar explicar a mi esposa porque llevo tanto rato aquí en el ordenador mirando chicas en ropa interior…

Hoy he tenido un breve paso por el quirófano para una pequeña operación en mi cuero no cabelludo. Gracias por preocuparse, pero afortunadamente he sobrevivido. A la intervención en sí, porque en la sala de espera he pasado un rato delicado. Porque me han hecho esperar media horita o algo más y yo, que ya saben que no puedo evitar leer cualquier cosa escrita que me pongan delante, me he encontrado con que el único material legible eran dos pilas de “revistas del corazón”, con diferentes grados de atraso y manoseo. Pero bueno, he hecho de tripas corazón, corazón, y le he metido mano sucesivamente al Semana, el Cuore, Intouch, Clara, Hoy Corazón, Mía y finalmente el Hola. La verdad es que según las hojeaba hasta les he ido cogiendo el gusto. Porque he podido ver, por ejemplo, una foto de las pulseras que lleva en el tobillo Carmen Martínez Bordiu, que a “Pe” le ha salido un grano en la barbilla, a Bisbal con su nuevo bebé o las tribulaciones de Borja y Blanca (Borja Thyssen, ya saben), porque por fin han vendido la casa de Ibiza por nueve millones de euros, pero no tienen claro que les llegue para comprar su nueva casa en Madrid (dudas entre La Moraleja y no sé qué otra urbanización muy segura donde serían vecinos de CR9). Porque el último pago de la herencia del barón es de tres millones quinientos mil y no les cuadran los números. Y que la baronesa está muy preocupada por ello, aunque su nuera le cae bastante gorda. Y bueno, así un montón más de cosas interesantes y divertidas sobre la realeza, la aristocracia, futbolistas, toreros, cantantes, actores y demás fauna del famoseo mediático. Pero que el contenido engancha… engancha. Y además lo bueno es que para cuando pasas a quirófano ya estás medio dormido, así que se ahorran la mitad de la anestesia.

Pero, ahora en serio, me ha dejado intrigado esto de las revistas del corazón. Así que al llegar a casa me he metido a investigar y la verdad es que mi intriga ha pasado a preocupación. He consultado los datos de la Oficina de Justificación de la Difusión –OJD- y me he encontrado con el enorme negocio que son estas revistas y la penetración que tienen en nuestra sociedad, que asusta un poco. OJD controla 25 revistas “femeninas”, que en tirada semanal equivalente (extrapolando la mensual a semanal), suman 4.575.000 ejemplares. Un negocio que, publicidad excluida, que no sé cuánto será, debe mover 400 ó 500 millones de euros al año. Y eso es mucha anestesia.

Lo bueno de esto es que la información es totalmente inocua y no pide ninguna reflexión, en lo que reside seguramente parte de su atractivo. Lo malo, que justifica unas diferencias sociales y ensalza a una serie de gente cuyo único denominador común es disfrutar de ciertos lujos, pero en ese proceso de reducir a un común denominador, incluye a gente que se gana el pan, o el chalet en la Moraleja, con la cabeza o con las botas, pero los pone al mismo nivel que otra gente cuyo único mérito es vestir de Prada. O salir en el Vogue.

La Casa Real debería preocupase cuando una revista de esta índole le dedica a la princesa Letizia un reportaje de 22 páginas en el que entre piropo y piropo y fotos de los lujos de que disfruta, informa que “de 77 días trascurridos, 34 ha tenido actos oficiales” –lo que a mí personalmente no me parece mucho trabajar- y que por ello “es razonable que alargue sus vacaciones, pasándolas en un país del Caribe que no hemos podido averiguar”.

Estas revistas han contribuido a crear en España una “estética del poder”, vecina de la vanidad más inane, llevando a muchos políticos a un estilo personal que mete en un mismo saco, en una misma foto, el color de los pañuelos y el mérito personal. Y eso puede pasar inadvertido en momentos de bonanza o de neutralidad, pero en momentos de crisis, cuando se nos pase la anestesia, hasta puede llegar a encender alguna mecha.

P.E. Por cierto, he salido contento del hospital, no por los puntos, pero sí por ver que Harrison Ford, un tío que se lo ha currado y me cae bien, comparte conmigo dos aficiones: las linternas Maglite y los puros Romeo y Julieta Churchill. La foto del Hola en su despacho delata que en eso también somos colegas. ¡Me ha reforzado para la convalecencia!

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