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La pregunta del millón, que digo del millón, del billón, inmobiliario, es cuánto tienen que bajar los precios de la vivienda para que el mercado se reactive. Hay opiniones para todos los gustos pero una respuesta común por parte del establishment inmobiliario-financiero es que los precios no pueden bajar (el término, también anglosajón, en este caso es wishful thinking). Se da a entender de forma tácita o se dice de forma expresa, como ha hecho esta semana el Sr. Guillermo Chicote, presidente de la Asociación de Promotores y Constructores de España.

Sobre el valor de la opinión de la APCE, vale la pena echar un vistazo a su página web, cuyo último informe de coyuntura data de noviembre de 2006… y cuyas “Soluciones” a la situación del sector son de ¡febrero de 2004! Con esa base, cuesta respetar su opinión y se constata una pobre representación de este importante sector, asunto en el que los promotores y constructores representados deberían tomar cartas. La APCE necesita con urgencia demostrar que es capaz de ofrecer soluciones propias en lugar de enrocarse en posiciones insostenibles.

A propósito de la formación del precio, creo interesante comentar la experiencia  del Filene’s Basement, una sección de rebajas de unos grandes almacenes en Boston. Su técnica comercial se basa en ir bajando los precios de la mercancía de forma automática e inalterable, hasta que alguien compra. El sistema, conocido como automatic markdown system ha subsistido muchos años y ha sido objeto de numerosos estudios. Liu y Rizan lo hacen en su trabajo Strategic Capacity Rationing to Induce Early Purchases  (http://www.hbs.edu/units/tom/docs/gvanryzin.pdf). Estudian cosas tan interesantes como, por ejemplo, por qué Zara apenas hace rebajas. Y descubren que no las hace porque Zara, que evidentemente sabe mucho de lo suyo, tiene muy claros los conceptos de lo que Liu y Rizan llaman el cliente miope o impulsivo, que compra en cuanto entra en la tienda y el cliente estratégico, que valora cuánto stock hay de la mercancía antes de fijar “su” precio y el momento de la compra. Y como no hay un cliente puro estratégico o impulsivo, Zara apuesta a ambas inclinaciones manejando muy finamente cuánto y cuál stock tiene que mostrar en sus tiendas. Y no muestra ni más ni menos.

El sector inmobiliario tiene hoy un grave problema. Por principio, el comprador de un inmueble tiene un comportamiento fundamentalmente estratégico, dada la cuantía e impacto en el largo plazo de su compra. Los vendedores han intentado atraerlo sistemáticamente haciendo más énfasis en principios de impulso (disfrute, “su sueño hecho realidad”), pero lo que realmente sostenía las ventas era la creencia estratégica de los compradores, por otra parte falsa, de que los precios iban a seguir subiendo y que la oferta no alcanzaría a rebasar a la demanda.

Naturalmente en el momento que se han roto esas creencias de forma masiva, los estímulos impulsivos han dejado de funcionar, o incluso se han tornado contraproducentes, y el sentimiento estratégico del comprador se ha asentado en la idea de que es mejor esperar porque existe gran abundancia de producto y el precio deberá bajar.

Y la dificultad estriba en que el sector inmobiliario no puede esconder el stock acumulado, que Zara sí que puede. Y contra eso no puede nadie. Y aunque el sector promotor le pueda “regalar” todos los pisos a los bancos, estos tendrán exactamente el mismo problema. Si no convencen a los compradores, en su comportamiento estratégico, de que vale la pena comprar, más pronto o más tarde estarán perdidos.

Así que lo que toca, más que declaraciones rompedoras, es una estrategia de máxima flexibilidad, en la que hay que trabajar en lo que he dado en llamar el “área de controversia” y que hoy quiero rebautizar como “franja de aproximación”. Hay que bajar el precio hasta que el comprador dé una mínima señal de compra. Y negociar y mostrar que hay gente que sí que compra y convencer al comprador de que un inmueble comprado a buen precio es un excelente valor refugio. Y hacer, en suma, que se crucen nuestros intereses con los del comprador y luego trabajar con una siguiente compraventa, que debería ser más fácil que la anterior.

En definitiva, se trata de trabajar sobre la “franja de aproximación” para en ocasiones llegar al “cruzado mágico”, expresión cuyo sentido dejaré tácito porque de hacerlo expreso corro el riesgo de que me regañen.

Érase una vez un país muy próspero y muy bonito, con muchísimos cerezos,  bellísimos cuando florecían. Y por todo ello sus gentes vivían muy felices y comían muchas cerezas, que a todos les gustaban mucho. Tantas comían que la producción de cerezas no hacía más que crecer y crecer, y la gente era muy feliz porque además muchos trabajaban en su cultivo. Y esta felicidad general duró muchos años, aunque un día empezó a verse que tenía una pequeña mácula: los precios de las cerezas, dada su popularidad, no hacían más que subir y subir, y alguna gente incluso tenía que pedir dinero al prestamista para poder comprarlas.

Pese a ese pequeño problema, llegó un momento en que el gusto de la gente por las cerezas, y el gusto del agricultor por complacer a la gente y por ganar dinero, y el gusto del terrateniente por disponer más tierras para el cultivo de cerezos y por ganar dinero, y el gusto del prestamista por complacer a unos y otros y de paso ganar él también dinero, además de comer cerezas, hizo que se cultivaran tantas cerezas que empezaron a sobrar, porque la gente ya no quería comérselas todas. O porque unas eran buenas y otras no, o porque eran caras, o por no se sabe qué razones. Y el precio empezó a bajar y entonces, como el país estaba casi totalmente cubierto de cerezos, entró grande preocupación a todas las gentes. Bueno, a todas no, porque algunas, que últimamente ya no podían en absoluto comer cerezas por lo caras que se habían puesto, pensaron que a lo mejor, como consecuencia de esta nueva situación, podrían volver a comerlas.

Como no tenían muy claro qué hacer, porque al fin y al cabo a la gente siempre le habían gustado las cerezas y había pagado más y más por ellas, un día se reunieron el terrateniente, el agricultor y el prestamista, y acordaron pedirle a tres personas simples y honestas, un artesano, un herrero y un pastor, que no vivían directamente del cultivo de las cerezas, que les ayudaran a encontrar la solución del problema.

Así pues, invitaron al artesano, al herrero y al pastor a una agradable comida campestre en una soleada tarde veraniega, y a los postres les trajeron dos fuentes de cerezas: una con cerezas corrientes más o menos pequeñas, más o menos rojizas; otra con unas hermosas picotas, rojo intenso, dulces y crujientes. Podían comer todas las que quisieran.

Los tres comieron sólo de las picotas, que eran más dulces y mejores que las otras cerezas. Hasta que se hartaron. O sea que estaba claro: ¡a la gente le seguían gustando las cerezas, y mucho!, pero obviamente preferían las buenas. Pero como se las habían ofrecido gratis, la prueba no dejaba la cosa totalmente clara.

Así que los volvieron a reunir, volvieron a comer y les volvieron a ofrecer de postre dos fuentes de cerezas, de nuevo unas regulares y otras excelentes. Pero esta vez tendrían que pagar por ellas, a los precios del mercado de entonces. Ahí empezaron las objeciones: artesano, herrero y pastor seguían queriendo únicamente cerezas de las buenas, pero a mejor precio que el que les pedían, ¡y si no, no comían!

Desesperados, el terrateniente, el agricultor y el prestamista hicieron múltiples pruebas, siempre procurando conseguir sus precios, pero nada resultaba, ¡que no comían! Así que artesano, herrero y pastor se marcharon sin postre, porque de momento podían vivir sin cerezas y unas y otras les parecían caras. Y los productores se quedaron discutiendo sobre cuál era la solución. Y mientras discutían vino un oso muy grande muy grande, que había estado venteando el olor de las cerezas que tanto tiempo llevaban en la mesa, y se las comió todas, gratis, y de paso luego se comió al terrateniente, al agricultor y al prestamista.

Y total, que luego llegó un viejo cazador llamado Pedro y le abrió la barriga al oso y salvó al prestamista, etc., pero eso ya es otro cuento y además mi nieta dice que esa parte ya no se la traga…

Moraleja: 1. Cuando hay muchas cerezas, si quieres que se coman las cerezas regulares, no puedes poner delante también las buenas, porque sólo querrán éstas. 2. En el futuro, si cultivas cerezas, cultiva sólo de las buenas. 3. La única solución para vender tus cerezas es adaptarte a lo que quieren pagar los que las comen. 4. Mientras discutes sobre lo que hay que hacer para vender las cerezas, cuídate de que no venga el oso y se las coma todas (vale, a lo mejor sólo se come las buenas…) y de paso te coma a ti.  Y 5. Lo del cazador que le abre la barriga al oso no se lo cree ni mi nieta.

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