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¡Hagan juego!
Pero es discutible si un euro débil es una buena noticia o no. Alemania exportó en 2009 por valor de $ 1.170.000 millones contra importaciones por $ 931.000 millones. Superávit $ 239.000 millones (cobertura 125% aprox.). Para ella debería ser una buena noticia: los mismos dólares de superávit le generan más euros para la economía nacional. España exportó por $ 217.000 millones e importó por $ 293.000 millones, déficit $ 77.000 millones (cobertura 75% aprox.). Para España es lo contrario: los mismos dólares de déficit nos cuestan más euros a la economía nacional.
No es tan sencillo porque mucho comercio es intra-comunitario –compramos y vendemos en euros- y la “economía nacional” de cada país es una amalgama de industrias y empresas, a muchas de las cuales un euro débil perjudica, incluso aunque el país en su conjunto se beneficie. Y en España, aunque nuestra economía nacional sufra, seguro que muchas empresas se estarán alegrando por un euro más flojo porque les será más fácil exportar. No me atrevo yo a manifestarme sobre si estamos por encima o por debajo del nivel ideal del euro para Europa.
Pero sí que me atrevo a tomar postura en un par de temas relacionados con ese nivel:
1. El déficit estructural de nuestra balanza comercial.
2. La dependencia exterior de nuestra producción de energía.
Sobre lo primero, la labor por delante es ingente y la más importante de todas a cuantas nos enfrentamos. A 2005 (una distribución un poco antigua pero nos da la idea), el 72% de nuestras exportaciones iban a la Unión Europea, el 4% a Estados Unidos, el 5% a Latinoamérica (a Brasil el 0,7%), al Norte de África el 3%, a Japón poco más del 1%, a China algo menos del 1%… Así que ahora que la Unión Europea anda también con sus recortes particulares, resulta no sólo importante, sino también urgente, abrir nuevos mercados. ¿Cómo si no vamos a poder pagar esa deuda externa que se nos ha amontonado de € 1,6 billones? Es por ello que me choca tanto que precisamente una de las organizaciones más recortadas presupuestariamente sea el Instituto de Comercio Exterior –ICEX-, que es quien tendría que marcar las pautas y establecer estrategias para atacar esta cuestión. Dejar el presupuesto de ese organismo en € 163 millones como se pretende (el 0,01% de nuestra deuda externa) no parece lo más apropiado. Algo así como “ya que estamos en guerra… vamos a ahorrar en munición”.
En cuanto a la producción de energía, y no sólo porque nos vayan a subir la luz por enésima vez, sigue siendo la gran asignatura para reducir nuestra factura importadora, a más de otras consideraciones geopolíticas. En 2008, nuestra mezcla productiva de energía era: 72,3% petróleo y gas, comprados en $ cada vez más caros; 9,8% carbón, sucio; 10,8 nuclear (en Francia es el 80%), no se fían; 1,4% hidráulica, vale, pero poquita; 4% biomasa y biocarburantes y 2,1% solar y eólica, caras a corto plazo. El debate verdadero es como hincarle el diente al petróleo y al gas. Hoy leía una entrevista a lady Judge, una señora que se las ha arreglado para estudiar arte y derecho en la universidad y acabar de consejera de la Agencia de Energía Atómica del Reino Unido. Viene a decir esto mismo, Europa se tiene que liberar de la dependencia del gas, en el caso de Centro-Europa del gas ruso. Y naturalmente defiende a la energía nuclear, que es la única sostenible en nuestro horizonte tecnológico actual, por las crecientes restricciones que las doctrinas conservacionistas nos irán imponiendo sobre las emisiones de CO2.
Entre sueldos de funcionarios, votaciones de estatutos y demás peleas sobre el reparto de la tarta menguante, me gustaría ver un impulso firme a estos temas, que nos ayude a conseguir que un euro débil no sea una mala noticia. ¡Hay que rebajar esos dos 72%’s! Que igual con ello conseguimos más tarta. ¿Largo plazo? Seguro, pero es que como no haya más tarta… ¡vamos a acabar a tartazos, digo tortazos!
No sé lo que opinarán los chicos del Club Bilderberg:
Lo siento, pero no encuentro una foto más apropiada que ésta de Playtex...
Pero el viernes pasado me topé en el periódico con dos pequeñas noticias contiguas. La una, el cierre de la planta de DB Apparel -fabricante de Playtex- en Mataró, con la triste consecuencia de que 93 personas se vayan al desempleo, “debido a las adversas condiciones de mercado”. La otra, que la cadena de moda Desigual facturó en 2009 un 85% más que el año anterior, hasta alcanzar los 300 millones de euros. ¿Condiciones adversas o condiciones favorables, en qué quedamos?
Pues en lo que parece que quedamos es en que en la fabricación de determinado tipo de cosas en Europa, entre ellas la ropa interior, ya sea Playtex para ellas o Abanderado para ellos, competir con los países de Extremo Oriente es muy complicado. Las empresas que no sólo se defienden, sino que triunfan, son aquellas que han convertido su negocio en una mezcla de análisis de mercado, diseño, controles de calidad y coste, comunicación, marketing, logística y distribución a través de redes extensas.
Desigual, a la que cita el segundo corto, sigue esos pasos. Me ha intrigado que su expansión se dirija sobre todo a Francia y Alemania. Si me dedicase a la cosa esta de la moda me metería a hacer un estudio en profundidad del sector, hablaría del salón The Brandery y del Bread & Butter y las nuevas tendencias para la tribu urbana. Hasta podría llegar a opinar sobre si son más trendy unos vaqueros viejos rotos o unos vaqueros nuevos rotos que parecen viejos. Pero lo que de verdad me interesa es la estrategia global, y para eso, y que me perdonen Mango, Primark y el resto, hay que estudiar a Inditex y a Hennes & Mauritz. Que como además son sociedades cotizadas cuentan bastante de lo suyo.
Fascinante contemplar la batalla de los dos colosos:
• Inditex. Ventas en 2009: € 11.084 millones (+9%). Beneficio neto: € 1.314 millones (+5%). Margen neto 11,85%. 4607 tiendas en 74 países, 92.301 empleados (+3,6%). 1.186 proveedores.
• Hennes & Mauritz. Ventas en 2009: € 10.314 millones (+14%). Beneficio neto: € 1,666 millones (+7%). Margen neto 16,15%. 1988 tiendas en 35 países, 53.476 empleados (+0%). 700 proveedores.
El personal de fabricación en Inditex supone el 1,3% del empleo. Pista sobre la producción local: los grandes renuncian a ella.
Tres grandes diferencias de estrategia:
1. Inditex basa su crecimiento en conceptos diferenciales para sus varios clientes objetivo (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe). H&M va a marca única.
2. Inditex es mucho más expansionista, 74 países en 22 años desde su salida de España (Oporto en 1988), H&M, 35 países desde su salida de Escandinavia (Londres en 1975). Aunque parece que se desperezan, que el nuevo CEO de 35 años algo anda tocando.
3. Inditex tiene vocación global y cuota baja en numerosos países, frente a H&M que concentra sus ventas en algunos países clave. Alemania supone el 25% de sus ventas y su negocio es esencialmente europeo. Tiene en ese país 362 tiendas, frente a 71 de Inditex. El segundo mercado, Francia. Ya empiezo a saber por qué Desigual ha elegido Alemania y Francia. Conste, ya lo he dicho, que de esto no entiendo, pero mírense la web de Desigual y tal vez piensen como yo que esa gente pueda dar guerra a H&M en Alemania.
En lo que ambas empresas coinciden es en que algo más del 80% de sus empleados son mujeres. Buena cosa.
Por ahora esa diferencia de estrategia se traduce en los últimos 5 años en: Inditex, ventas + 64,4%, H&M + 65,5%. Beneficio, Inditex +63,6%, H&M +77,2%. Diferencias cortas, pero parece que los suecos sacan una cierta ventaja. A medio y largo plazo, se verá.
En fin, ojalá el cuerpo a cuerpo entre los grandes siga, y ojalá los más pequeños tengan éxito en aventuras internacionales como ésta de la moda urbana y de los nuevos negocios basados en la distribución y la inteligencia en lugar de los telares de lanzadera. Hubiera sido deseable que todo sobreviviese, pero el mundo es otro. The Brandery, por ejemplo, acoge un encuentro internacional de blogueros sobre moda. Al que por cierto no me han invitado.
¿Y el resto de sectores productivos?. Pues ya saben: ¡aplíquense el cuento!
Bueno, y ahora voy a lo difícil: intentar explicar a mi esposa porque llevo tanto rato aquí en el ordenador mirando chicas en ropa interior…
Simpático, pero historia
Bueno, la cuestión es que tomé doce clases, me examiné, me suspendieron, me volví a examinar y finalmente aprobé. Mi mujer, que estaba en el mismo caso que yo, aprobó a la primera, lo que en casa me ha servido de recordatorio intermitente de la pobre base de la arrogancia masculina en eso de conducir.
Todo esto va a cuento de que de los varios exámenes de conducir con que me enfrenté el siglo pasado se me han quedado un par de cosas grabadas, aparte de lo de no soltar el embrague de golpe. Una es la de mirar siempre bastante por delante. En parte es instintivo pero es bueno ejercitarse en ello. La otra es lo de la visión periférica. Todos la tenemos, pero conviene tener un cierto método en su uso, que es por lo que me suspendieron los ingleses. Los examinadores son maniáticos con los retrovisores y les tienes que demostrar que miras, antes, durante y después de la maniobra. No vale aquello de, “sí cariño, ya lo había visto”.
Cosas que serían de utilidad para el debate este económico que tenemos ahora. Lee el resto de esta entrada »
Cuando Warren Buffett compra trenes no son de juguete. A sus 79 años se acaba de gastar unos 25.000 millones, euro arriba euro abajo, en la compra de la compañía ferroviaria BNSF, la Burlington Northern Santa Fe (6.510 locomotoras y 82.555 vagones de carga). Creo que vale la pena reproducir entero un párrafo de su libro The Essays of Warren Buffett, Lessons for Investors and Managers: “…you will see that we favor businesses and industries unlikely to experience major change. The reason for that is simple: making either type of purchase, we are searching for operations that we believe are virtually certain to possess enormous competitive strength ten or twenty years from now. A fast-changing industry environment may offer the chance for huge wins, but it precludes the certainty we seek” (verán que preferimos negocios e industrias que es improbable que cambien mucho. La razón es simple: en cualquiera de esas compras, buscamos operaciones que creemos que casi con certeza poseerán fuerza competitiva dentro de diez o veinte años. Una industria que cambie muy deprisa puede ofrecer la oportunidad de enormes ganancias, pero nos impide tener la certeza que buscamos).
¿Qué será lo que ha visto Warren en BNSF? Pues yo creo que ha visto dos cosas. Mirando veinte años hacia delante, cosa que cuando yo tenga su edad espero ser capaz de hacer, o sea al 2030, sabe que habrán concurrido dos factores:
1. El transporte, de personas y de mercancías, absorberá una mayor proporción del consumo de combustibles fósiles. Lee el resto de esta entrada »
Hace poco he terminado “El Emperador”, en que Kapuscinski cuenta su historia de Haile Selassie, que fuera emperador de Etiopía. Uno de los grandes valores de Kapuscinski como reportero fue el saber buscar los testimonios de la gente del pueblo para derivar de ellos la situación general de un país. En “El Emperador” recoge los comentarios del “porta-cojines” de Selassie, cuya ocupación durante más de treinta años fue la de viajar en su compañía (y la de numerosos y lujosos cojines de variados tamaños) y procurar que a Selassie, que era de corta estatura, nunca le quedaran los pies colgando cuando se sentaba en un sillón frente a otro mandatario mundial. El que se pudiera presentar esa ridícula situación era un alto riesgo para la imagen imperial y por tanto el interlocutor de Kapuscinski siempre tuvo un puesto seguro y de gran responsabilidad.
Se trata de un iluminador retrato de los padecimientos políticos de África, que en buena parte están detrás de su penuria casi general. En su otro libro “El Mundo de Hoy”, no he podido resistir leer lo primero su parte relativa a ese continente, que yo creo que Kapuscinski fue una de las personas que mejor lo conoció. Lee el resto de esta entrada »
Cuando llegué a Inglaterra en 1977 el director de mi nueva oficina no supo qué hacer conmigo. Venía yo trasladado desde Alfafar-Benetúser a la City of London. ¡Casi ná! No se habían enterado de mi traslado y no tenían sitio para mí en el organigrama. Les dije que si de algo medio entendía yo era de conceder créditos, pero de eso no había necesidad, así que recurrieron al parcheo, eso que ahora está tan de moda.
Head of Foreign Exchange Settlements fue el puesto que me asignaron. Yo naturalmente no tenía ni idea de lo que iba aquello. Y además apenas hablaba inglés. Me pusieron de jefecillo de un grupo de 8 ó 10 compañeros cuya misión era confirmar los deals de compra-venta de divisas entre bancos, un negocio grande que hasta entonces yo no sabía ni que existía. “Compramos 10 millones de dólares spot contra marcos alemanes”, “vendemos 50 millones de pesetas contra libras esterlinas, forward 6 meses”, y así montones de boletas cada día. Todo aquel negocio, mayormente especulativo, lo realizaban los dealers y mi departamento se ocupaba de controlar que nos ingresaban los dólares en Nueva York a tiempo, pagar los marcos alemanes al banco correspondiente en Frankfurt, pagar a su vencimiento las pesetas en Madrid, comprobar que nos ingresaban las libras, etc. Telex arriba y telex abajo.
El Foreign Exchange, o la especulación con las divisas si queremos llamarlo de otro modo, Lee el resto de esta entrada »
Me desperté por la mañana oliendo a vino…
¡Ya sé lo que se imaginan, pero se equivocan!. Porque de eso hace unos 50 años, o sea que era yo un chaval y por tanto lo de despertarse con olor a vino, propio, hubiera sido de una precocidad inusual. La realidad es que el olor venía de la calle. Vivía yo en un pueblo de La Mancha, en la calle de La Estación, que cada día recorrían algunas decenas de carros. Jamelgo y carro con una única gran barrica de vino, camino de los trenes que se lo llevaban a no sé dónde. Decían allí que el Papa celebraba su misa con vino de Manzanares. Solera como el que se tomaba en casa los domingos. Las barricas siempre goteaban algo y la procesión de carros había empedrado la calle de adoquines tintos. Tal vez de esa calle me viene a mí la afición al vino. Y a su alegría y evasión, que tan bien vienen en algunos de los ratos que vivimos.
Ahora leo que la revista alemana que cito ha nominado al Muga Reserva de 2004 como uno de los cinco mejores vinos del mundo. Sigo a Muga hace muchos años, o sea que me he bebido alguna que otra de sus botellas, y la verdad es que me alegro por ellos y les felicito, porque creo que han puesto buen trabajo en su negocio durante casi 80 años y gracias a ello hoy tienen una marca apreciada y una fuerza exportadora creciente.
Mientras muchos no hacen más que mirar al ombligo de nuestros problemas, buscar culpables y pedir que rueden cabezas, todo ello posiblemente justificado, yo creo que la tarea más urgente es analizar nuestras fortalezas y ver cómo hacerlas todavía más fuertes. El negocio del vino, sin duda tradicional y bien implantado, es probable que merezca una mirada de atención para encaminar más esfuerzos en la dirección de gente como Muga.
España es una potencia vinícola. Según la OIV –Organización Internacional de la Viña y el Vino-, España tiene el 17% más o menos de la superficie total de viñedo del mundo, frente al 11% tanto de Francia como de Italia respectivamente. La primera duda surge cuando se observa que, en cambio, la producción de España representa el 13% de la mundial, en tanto que las de Francia e Italia son el 17% aproximadamente cada una. A vueltas con la dichosa productividad. Pero es que cuando hablamos de dinero España exportó en 2007 vino por valor de 1.833 millones de euros. Precio medio, 1,10 euros/litro. En tanto que Francia, con un volumen ligeramente inferior, lo hizo por 6.748 millones. Un debate, el de volumen y valor, junto al de estrategias comerciales, que se debería acometer sin ninguna autocomplacencia.
En suma y utilizando el vino como ejemplo, a mí me parece que para la salida de la crisis resulta esencial –entre otras cosas-:
1. Aumentar nuestras exportaciones. O sea más dinero, no necesariamente más volumen.
2. Mejorar la calidad, o la relación calidad/precio de nuestros productos.
3. Vender calidad soportándola en marcas reconocidas, basadas en el buen trabajo.
Ayer miraba en la prensa un artículo a propósito de la misión comercial a Estados Unidos de lema “Made in Spain/Made by Spain”. En el mismo había un gráfico que detallaba nuestras marcas más conocidas internacionalmente. A saber: Chupa Chups, Cola Cao, Telefónica, Banco Santander, Meliá, Torres, Freixenet, Seat, Zara y… el Real Madrid. Ya está. ¿Chupa Chups, Cola Cao, Real Madrid? Colegas empresarios: hacen falta marcas, el mundo del comercio y la exportación en particular es de las marcas, España va muy justita de buenas marcas. Estamos tirando, salvo honrosas excepciones, de marcas que sin duda se han ganado su posición con esfuerzo y calidad, pero que son pocas y necesitan urgentemente ser complementadas con otras. Y lo más importante, detrás de la marca tiene que haber un producto de calidad. Y además competitivo en precio… ¿Qué agobio, no?
Bueno, no se agobien, que todo es cuestión de trabajo y un poquito de imaginación. Y si en algún momento el agobio les puede, una copita de buen vino, español como diría nuestro ministro, que en este caso tendría razón, seguro que les va bien.
Pero como hablo de vino, o sea de alcohol, tal vez sea oportuno hacer un llamamiento a la moderación, así que aquí va “Días de Vino y de Rosas”, versión de Bill Evans, para que piensen…
El calor y la humedad eran asfixiantes. Cientos de personas, todas de raza negra y yo el único blanco en toda la plaza, frente al Ministerio de Defensa en Lagos. Me recogieron dos colegas y nos fuimos a visitar al Union Bank of Nigeria. Cuando llegamos a sus oficinas, poco después de mediodía, los empleados estaban todos durmiendo, varios encima de las mesas. No apoyados en las mesas, encima de las mesas. El transporte público en Lagos es tan caótico que los empleados deben salir de casa a las cinco de la mañana para empezar el trabajo a las ocho. Así que la siesta, tras unos minutos para vaciar la fiambrera, es costumbre rigurosamente respetada. Nigeria, África Ecuatorial, más de 140 millones de habitantes, el país más poblado de África y el octavo más poblado del planeta.
Estación de autobuses...
Hablo de hace algo más de veinticinco años, pero seguro que muchas de estas cosas siguen igual que entonces, incluidos transporte y siesta. Yo llevaba algún tiempo con la financiación de lo que consumían los nigerianos: caballa y pollos congelados, pasta de tomate, sardinas en lata, pilas de linterna, ruedas de bicicleta, mosquito coils, radios SKD, semi knocked down, o sea radios semi-desmontadas. Mi cliente las compraba completas en Japón y las hacia desmontar en Singapur, porque Nigeria no permitía la importación de radios completas, para así favorecer su industria. Hipotéticamente.
Nigeria no es un país fácil. Twenty naira era una frase común cuando yo lo visité. Buen dinero para los locales y el pasaporte para muchas gestiones que de otra manera era imposible realizar. Se hablan hasta 500 dialectos, con el inglés como lingua franca, que no es nuestro fuerte. Estabilidad política cuestionable. Pero un mercado que no se puede ignorar, con crecimiento del PIB del orden del 8% y enorme empuje demográfico. Población joven y con ganas de prosperar. Y sobre todo, porque al igual que pasa con otros muchos países nuestra balanza con éste es tremendamente deficitaria. En 2.008 (a noviembre) le hemos comprado a Nigeria por valor de 4.316 millones de euros, petróleo. Le hemos vendido por 210 millones. El 4,87%.
El ICEX explica los principales “sectores de oportunidad” allí en un documento de medio folio de la Oficina Económica y Comercial en Lagos del año 2006. Y detalla un total de doce misiones comerciales, de las que seis han sido por las Cámaras de Comercio de Vigo y Tarragona, que han repetido ambas de 2006 al 2008. Algún caminito estarán haciendo gallegos y catalanes cuando repiten.
Pensamientos:
1. Un país al que compramos veinte veces más de lo que le vendemos es objetivo prioritario de exportación, por difícil que sea.
2. El mismo cálculo se tiene que repetir con otros. Nuestra balanza comercial se tiene que ir equilibrando país a país, paso a paso.
3. La productividad es esencial y tenemos que ir mejorando, pero es necesario en paralelo el esfuerzo para vender, aunque seamos caros.
4. Siendo España un país más desarrollado que Nigeria, deberíamos encontrar fórmulas de cooperación para vender nuestros productos de tecnología media.
5. Compañeros de viaje. Los brasileños, por ejemplo, miran cada vez más a África, donde la mayoría tienen sus raíces étnicas. Veamos como aliarnos.
6. Los países de fuerte crecimiento demográfico deben ser prioridad exportadora.
7. Más deben seguir el ejemplo de las cámaras de comercio de Vigo y Tarragona. Base fundamental de la venta es la insistencia.
8. El ICEX tiene que ponerse las pilas. No puede presentar documentos de contenido tan exiguo y tres años de antigüedad para un país de 150 millones de habitantes y no tan lejano, por subdesarrollado y difícil que sea.
9. Hay que pensar en crear alguna institución financiera del tipo de las confirming houses británicas, que ayude a las PYMES a financiar la exportación a países exóticos, como este caso. La exportación es la principal forma de salir de la crisis.
10. Si ayudamos al desarrollo de un pueblo como el nigeriano, estamos trabajando en parar pateras. África es un mercado. Japoneses o chinos, que están mucho más lejos, lo entienden. ¿Por qué no nosotros?
Y por cierto, cuando vayan por allí llévense la crema solar factor 60. El último día de mi estancia me dí un baño en la piscina del hotel. En media hora de sol conseguí rostirme la piel de los dedos de los pies, cosa que en todos mis años de juventud playera nunca había logrado. Y por si acaso llévense también unos cuantos billetes de “twenty naira”, que en una emergencia les pueden venir bien.
Y no hay crisis inmobiliaria...
el blog de zano 
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