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¿Es esto lo que quieren? Habrá que averiguarlo...

“Schuhmacher hat Weiss gesagt: Gurke, wir müssen mehr Wohnungen an Ausländer verkaufen…

– Keine Sorge, Präsident, ich bin nach Moskau gehen zu einer Ausstellung montieren.

– Aber wissen Sie, wer diese Fremden sind?

– Natürlich! Sie sind alle gleich!”

Las cuatro frases de arriba me han costado tres cuartos de hora, varios diccionarios y seguro que me he dejado alguna declinación en la cuneta. Así que para comprobar le he metido el “Google Translator” en directa y en reversa y parece que me ha salido algo moderadamente aceptable:

“Zapatero le ha dicho a Blanco: Pepino, tenemos que vender más casas a los extranjeros…

– No se preocupe, Presidente, voy a Moscú, para montar una exposición.

– ¿Pero usted sabe quiénes son estos extranjeros?

– ¡Por supuesto, son todos iguales!”

El problema es que no he insistido lo suficiente en dominar pasablemente el magnífico idioma alemán. Y el Google Translator sólo te da aproximaciones, de uso a veces comprometido, como lo de llamar Pepino a nuestro vice-presidente. No sabe Google que el Sr. Blanco se ocupa de Fomento, no de Agricultura. Y las aproximaciones no son buenas, como saben los ingenieros alemanes que fabrican lavadoras. Nosotros con los guiris, en cambio, en esto de las casas que hay que venderles, vamos únicamente por aproximación. Tocando la guitarra de oído, vamos.

Y es que lo de vender las casas que sobran en la costa a los guiris no tiene mucho de ingeniería, pero sí de psicología y de sociología. Más que de urbanismo, arquitectura o marketing, que han sido las prácticas al uso. Y para poder aplicar psicología o sociología, como en cualquier problema, hace falta tener información. Partiendo de tres o cuatro bases sencillitas:

1) Los guiris no son todos iguales, las idiosincrasias importan. Cómo piensa un alemán y cómo piensa un inglés y cómo quieren relacionarse entre ellos importa, mucho.
2) Dentro de una nacionalidad, la zona de su país, la clase social o económica en que se integran, su edad, son todos factores diferenciales que hay que conocer.
3) En el caso de aquellos que quieren venirse a vivir a nuestro país, comprar una casa es la última consecuencia de una cadena de decisiones previas y trascendentes: marcharse del propio país a residir a otro cuya lengua y costumbres se conocen sólo por encima es un gran paso.

En consecuencia, si queremos ayudar a minorar el enorme problema del stock costero y la falta de actividad, antes de pensar en qué tenemos que hacer, que podríamos ponernos a elucubrar ideas (más paella, más sangría, más guitarra, etc., que para el turismo ha funcionado) hay que conocer a nuestros compradores. He aquí una listita de cosas a averiguar:

  1. Cuántos extranjeros -que no estén en búsqueda de trabajo- son propietarios de viviendas en España.
  2. ¿En qué municipios están?
  3. ¿En qué año llegaron?
  4. ¿Cuántos compran cada año?
  5. ¿Cuál es la edad media cuando compran?
  6. ¿Cuál es su situación familiar? (pareja, solteros o viudos, con o sin hijos)
  7. ¿Cuántos de los que compran conservan una vivienda en su país de origen
  8. ¿Cuántos venden y se marchan cada año?
  9. ¿Cuál es la edad media cuando venden?
  10. ¿Cuál es su situación familiar cuando venden? (pareja, solteros o viudos, con o sin hijos)
  11. ¿Ocupan sus viviendas en España de manera permanente?
  12. ¿Cuál es el grado de satisfacción de los extranjeros residentes, por año de residencia?
  13. ¿Qué servicios echan en falta?
  14. ¿Qué factores les decidieron a comprar en su día?
  15. ¿Qué factores les animan a vender y marcharse?
  16. ¿Cuál es su grado de conocimiento del idioma español?
  17. ¿Cuántos ven la televisión española? ¿Qué televisión ven?
  18. ¿Qué periódicos leen?
  19. ¿Cómo están de familiarizados con Internet?
  20. ¿De qué regiones de sus respectivos países proceden?

Todo ello, además, habrá que conocerlo por nacionalidades hasta poder componer un censo estadístico dinámico que, sin duda, sería muy útil no sólo para vender casas, sino para otras muchas cuestiones: sanidad, asistencia social o recaudación de impuestos entre ellas. Para planificar, en suma.

Podría seguir. Tengo claro que contestar a todo lo anterior costará trabajo. Pero también tengo claro que el tamaño del problema inmobiliario de la costa española, en viviendas acabadas, en construcción o en suelos, es de tal magnitud, que el coste de esta obtención de información sería ínfimo en proporción y, sin duda, la mejor inversión.

Me voy un rato a tocar la guitarra (Ich werde Gitarre spielen)

(y a propósito de guiris y guitarras, aquí va un video de “Rosita”, de Francisco Tárrega, interpretado por un chaval japonés que no he conseguido saber cómo se llama, ahora que hay que apoyar a Japón)

 

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El lunes a media tarde andábamos mi esposa y yo por el aeropuerto de Gatwick esperando el abordaje del vuelo que nos trajera de vuelta a nuestra particular gota fría meteorológica y fiscal. Como suele pasar, en el último minuto habíamos acumulado media docena de paquetes diversos que llevábamos colgando en bolsas varias y ya nos habían avisado en el check-in que todas ello tenía que ir en un solo bolso al subir al avión. La dictadura del low-cost. Así que después de algunos acuerdos y desacuerdos acabamos cayendo, de nuevo, en un Longchamp Le Pliage®. Maroquinerie de luxe… Y van cinco. Cincuenta y ocho pounds, que no es mucho, pero más en cualquier caso que el billete del avión que nos disponíamos a abordar.

Ya casi tenemos la colección...

Ya casi tenemos la colección...

¿Y por qué nos compramos una bolsa de nylon de cincuenta y ocho pounds?

Pues porque

• Cabían los 6 paquetes varios que llevábamos (probablemente £ 20 de lo que pagamos).

Pero también, porque

• La bolsa lleva un caballito troquelado en el cuero, supongo que simbólico del hipódromo del mismo nombre y de París. Y probablemente logra asociar la nobleza o durabilidad del buen cuero de una silla de montar con el pedacito de cuero que lleva este bolso, que por otra parte es casi todo nylon.
• Es elegante, con colores muy bien estudiados para combinar con el asa y los remates de cuero.
• Tiene un diseño ingenioso que permite reducir su tamaño cuando no se usa y llevarlo guardado en una maleta mayor.
• Está muy bien acabado de costuras y cremallera. El asa está bien estudiada y es cómoda. Bolso y asa tienen pinta de no romperse.
• La tienda no vendía bolsos de menos precio.

Todo lo cual, sumado, nos hizo pagar otras casi £ 40, o sea el triple que por la pura función utilitaria de reunir seis paquetes en uno. Y lo hicimos, sobre todo, porque ya teníamos una imagen sólida en nuestra cabeza de lo que significa “Longchamp” en bolsos. A mi esposa le robaron uno y al día siguiente fue y se compró uno idéntico.

Coincide que ayer mismo se fallaron en Londres los premios CoolBrands 2009/2010 (www.coolbrands.co.uk y http://www.coolbrandsdigital.com) que organiza Superbrands con la ayuda de The Centre for Brand Analysis. Lo más “cool” en UK es el iPhone y Apple el ganador al colocar al iPhone en primer lugar, la propia marca Apple en el tercero y el iPod en cuarto. Pero lo que me ha llamado la atención es que en el proceso de destilación de marcas, que va de 10.000 a 500 a 20, con premios por categoría y demás, cuando me he repasado las Top 500 no hay absolutamente ni una sola española. En noviembre se fallan los premios de Francia, veremos qué tal nos va.

Aunque ya he escrito sobre esto hace unos meses, creo necesario insistir en lo imprescindible que resulta que el universo empresarial español desarrolle más y mejores marcas si queremos exportar, que se divulgue ese trabajo, que se meta más dinero en investigación, que se de más formación y se premie la creatividad, que se organicen más eventos sobre ello y, en definitiva, que llevemos

¡El Marketing al Poder!

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