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El mayor disgusto que me llevé durante la mili fue cuando en una clase de gimnasia me robaron las botas. O mejor dicho, me las cambiaron. Las dejé en el vestuario mientras me hacían saltar el potro y cosas así y cuando regresé a vestirme un desaprensivo me había “mangado” mis lustrosas botas de instrucción Segarra, made in Vall’Uxó y me había dejado en su lugar otras, sucias y hechas polvo. Me gustaban mis botas. Eran de un cuero agradecido al betún, que todos los cueros lo son, pero unos más que otros.

Han pasado unos cuantos años y de los zapatos me sigue gustando la comodidad, que sean estancos y que agradezcan el betún. Todo cosas un poco demodées. En cambio confieso que desde el punto de vista de la moda no presto gran atención.

Pero, habiendo pasado en Alicante media vida, me siento con cierta obligación de mirar al sector del calzado y sus padecimientos. Leo en la prensa que la alemana Puma, que lleva 30 años en Elche, se marcha: 160 desempleados más. Hace unos meses Adidas cerró su filial Reebok. En cambio, paso unas páginas y en el mismo periódico me encuentro con la historia del Vale do Rio dos Sinos, en el estado brasileño de Rio Grande do Sul. São Leopoldo, que es la capital de esa región, es una pequeña ciudad, fundada por emigrantes alemanes en el siglo XIX, comparable a Elche (210.000 habitantes frente a los 230.000 de Elche). Al igual que Elche, São Leopoldo es un clúster del calzado, con más de 2.000 empresas en dos docenas de poblaciones del valle que fabrican más de un billón de pares de zapatos al año (España fabrica 106 millones -2008-). Si yo fuera industrial zapatero, me daría una vuelta por allí a ver qué hacen estos chicos brasileños, que me parece que es algo más que jugar al fútbol, como demuestra la web de su Universidad de Unisinos.

Porque lo del descenso de la industria del calzado en España es algo que habrá que parar con algo más que autobombo. Si mira uno la web de “Fashion from Spain” piensa, por el tono, que todo va bien. La balanza “zapatera” -2009- no está mal, con exportaciones de € 1.696 millones frente a importaciones de € 1.785 millones, cobertura 95%. Pero si se profundiza en la cifras se percibe el declive: el valor de nuestras exportaciones en 2009 ha sido un 21% inferior al de 2002; en 2008 desaparecieron 240 empresas (-11%, en un año) y 2.000 empleos, el precio por par exportado está estancado en el entorno de 17 euros. En Europa, la situación es parecida (-13% de empleo entre 2004 y 2006, últimas cifras de Eurostat pero seguro que la tendencia sigue). Europa consume unos 3 billones de zapatos por año -6 por habitante de media-, de los que el 84% se importa de fuera de la UE. De ese 84% (2.509 millones de pares), el 92,7% viene de China, Vietnam, Indonesia, India, Brasil y Túnez. En España, entre lo que importamos, 326 millones de pares, hay un 73% de China, a ¡€ 2,59 el par! Imposible competir. Así que las importaciones van a seguir y la clave está en aumentar, no disminuir, nuestra exportación a base, sobre todo, de subir el precio por par.

¿Cómo hacerlo? Pues entre las empresas que parece que van a más están gente como Camper, que lo hace a base de innovación (“Concebir la innovación como un saber hacer, como el espíritu de la marca, como una tradición”) y distribución activa a través de tiendas propias en 70 países y 3.800 puntos de venta en el mundo. Y bueno, también se salva mi paisano Manolo Blahnik porque vende zapatos de 800 euros en sus 26 tiendas acreditadas en Japón, por ejemplo. Pero es el total del sector el que necesita innovar si quiere sobrevivir, leer mucho más a la demanda, desarrollar marketing propio, trabajar sus cadenas de producción y distribución. La etapa de Puma y Rebook se acabó, ya no podemos pretender ser los fabricantes de las marcas mundiales, ahora las marcas tienen que ser nuestras. Se trata de innovar de verdad. Me vale la cita de Sala-i-Martin:

“Innovation is the name of the game. However, innovation is sometimes confused with research and development in high-tech sector. Innovation is needed in every sector, it usually occurs in small steps, and is generally not pushed by publicly funded R&D but by participants in the production process, namely employees, and by close supplier-customer discussions. Innovation requires societies that not only have new ideas but implement them, and this requires the right kind of education system encouraging critical thinking and creativity, particularly at university level” (European Union 2nd High level conference on Industrial Competitiveness. “The role of policy and markets in difficult times: What have we learnt, where do we go?”. 26 April 2010, Brussels)

Hacen falta más Fluxás y más Blahniks. Porque si no, nos puede pasar como a Chaplin.

* “Walk in Progress” es una denominación comercial de tiendas Camper.

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¡Hagan juego!

Airbus le ha vendido 32 aviones A-380 a Emirates Airline por $ 11.500 millones (hoy € 9.630 millones). Aparte del tamaño de la apuesta del señor Ajmed Bin Said Al-Maktoum al equipar a esa compañía aérea con nada menos que 90 A-380’s, detrás de esta noticia hay una razón de peso: 1 € = $ 1,20. Airbus vende sus aviones mejor hoy que hace tres meses, porque siendo sus costes esencialmente en euros, un euro más débil le permite bajar precios en dólares en su competencia con Boeing o, simplemente, ganar más dinero.

Pero es discutible si un euro débil es una buena noticia o no. Alemania exportó en 2009 por valor de $ 1.170.000 millones contra importaciones por $ 931.000 millones. Superávit $ 239.000 millones (cobertura 125% aprox.). Para ella debería ser una buena noticia: los mismos dólares de superávit le generan más euros para la economía nacional. España exportó por $ 217.000 millones e importó por $ 293.000 millones, déficit $ 77.000 millones (cobertura 75% aprox.). Para España es lo contrario: los mismos dólares de déficit nos cuestan más euros a la economía nacional.

No es tan sencillo porque mucho comercio es intra-comunitario –compramos y vendemos en euros- y la “economía nacional” de cada país es una amalgama de industrias y empresas, a muchas de las cuales un euro débil perjudica, incluso aunque el país en su conjunto se beneficie. Y en España, aunque nuestra economía nacional sufra, seguro que muchas empresas se estarán alegrando por un euro más flojo porque les será más fácil exportar. No me atrevo yo a manifestarme sobre si estamos por encima o por debajo del nivel ideal del euro para Europa.

Pero sí que me atrevo a tomar postura en un par de temas relacionados con ese nivel:

1. El déficit estructural de nuestra balanza comercial.
2. La dependencia exterior de nuestra producción de energía.

Sobre lo primero, la labor por delante es ingente y la más importante de todas a cuantas nos enfrentamos. A 2005 (una distribución un poco antigua pero nos da la idea), el 72% de nuestras exportaciones iban a la Unión Europea, el 4% a Estados Unidos, el 5% a Latinoamérica (a Brasil el 0,7%), al Norte de África el 3%, a Japón poco más del 1%, a China algo menos del 1%… Así que ahora que la Unión Europea anda también con sus recortes particulares, resulta no sólo importante, sino también urgente, abrir nuevos mercados. ¿Cómo si no vamos a poder pagar esa deuda externa que se nos ha amontonado de € 1,6 billones? Es por ello que me choca tanto que precisamente una de las organizaciones más recortadas presupuestariamente sea el Instituto de Comercio Exterior –ICEX-, que es quien tendría que marcar las pautas y establecer estrategias para atacar esta cuestión. Dejar el presupuesto de ese organismo en € 163 millones como se pretende (el 0,01% de nuestra deuda externa) no parece lo más apropiado. Algo así como “ya que estamos en guerra… vamos a ahorrar en munición”.

En cuanto a la producción de energía, y no sólo porque nos vayan a subir la luz por enésima vez, sigue siendo la gran asignatura para reducir nuestra factura importadora, a más de otras consideraciones geopolíticas. En 2008, nuestra mezcla productiva de energía era: 72,3% petróleo y gas, comprados en $ cada vez más caros; 9,8% carbón, sucio; 10,8 nuclear (en Francia es el 80%), no se fían; 1,4% hidráulica, vale, pero poquita; 4% biomasa y biocarburantes y 2,1% solar y eólica, caras a corto plazo. El debate verdadero es como hincarle el diente al petróleo y al gas. Hoy leía una entrevista a lady Judge, una señora que se las ha arreglado para estudiar arte y derecho en la universidad y acabar de consejera de la Agencia de Energía Atómica del Reino Unido. Viene a decir esto mismo, Europa se tiene que liberar de la dependencia del gas, en el caso de Centro-Europa del gas ruso. Y naturalmente defiende a la energía nuclear, que es la única sostenible en nuestro horizonte tecnológico actual, por las crecientes restricciones que las doctrinas conservacionistas nos irán imponiendo sobre las emisiones de CO2.

Entre sueldos de funcionarios, votaciones de estatutos y demás peleas sobre el reparto de la tarta menguante, me gustaría ver un impulso firme a estos temas, que nos ayude a conseguir que un euro débil no sea una mala noticia. ¡Hay que rebajar esos dos 72%’s! Que igual con ello conseguimos más tarta. ¿Largo plazo? Seguro, pero es que como no haya más tarta… ¡vamos a acabar a tartazos, digo tortazos!

No sé lo que opinarán los chicos del Club Bilderberg:

Lo siento, pero no encuentro una foto más apropiada que ésta de Playtex...

Confieso que me estoy metiendo en un charco de considerables dimensiones al atreverme a hablar de moda. Porque, si pudiera, mi indumentaria permanente serían unos pantalones y una camiseta viejos, unas alpargatas y un sombrero de paja. Y por ello debería bordear este charco y mantener seco mi calzado y el respeto por mí mismo, basado en procurar no opinar sobre aquello que no entiendo.

Pero el viernes pasado me topé en el periódico con dos pequeñas noticias contiguas. La una, el cierre de la planta de DB Apparel -fabricante de Playtex- en Mataró, con la triste consecuencia de que 93 personas se vayan al desempleo, “debido a las adversas condiciones de mercado”. La otra, que la cadena de moda Desigual facturó en 2009 un 85% más que el año anterior, hasta alcanzar los 300 millones de euros. ¿Condiciones adversas o condiciones favorables, en qué quedamos?

Pues en lo que parece que quedamos es en que en la fabricación de determinado tipo de cosas en Europa, entre ellas la ropa interior, ya sea Playtex para ellas o Abanderado para ellos, competir con los países de Extremo Oriente es muy complicado. Las empresas que no sólo se defienden, sino que triunfan, son aquellas que han convertido su negocio en una mezcla de análisis de mercado, diseño, controles de calidad y coste, comunicación, marketing, logística y distribución a través de redes extensas.

Desigual, a la que cita el segundo corto, sigue esos pasos. Me ha intrigado que su expansión se dirija sobre todo a Francia y Alemania. Si me dedicase a la cosa esta de la moda me metería a hacer un estudio en profundidad del sector, hablaría del salón The Brandery y del Bread & Butter y las nuevas tendencias para la tribu urbana. Hasta podría llegar a opinar sobre si son más trendy unos vaqueros viejos rotos o unos vaqueros nuevos rotos que parecen viejos. Pero lo que de verdad me interesa es la estrategia global, y para eso, y que me perdonen Mango, Primark y el resto, hay que estudiar a Inditex y a Hennes & Mauritz. Que como además son sociedades cotizadas cuentan bastante de lo suyo.

Fascinante contemplar la batalla de los dos colosos:

• Inditex. Ventas en 2009: € 11.084 millones (+9%). Beneficio neto: € 1.314 millones (+5%). Margen neto 11,85%. 4607 tiendas en 74 países, 92.301 empleados (+3,6%). 1.186 proveedores.
• Hennes & Mauritz. Ventas en 2009: € 10.314 millones (+14%). Beneficio neto: € 1,666 millones (+7%). Margen neto 16,15%. 1988 tiendas en 35 países, 53.476 empleados (+0%). 700 proveedores.

El personal de fabricación en Inditex supone el 1,3% del empleo. Pista sobre la producción local: los grandes renuncian a ella.

Tres grandes diferencias de estrategia:

1. Inditex basa su crecimiento en conceptos diferenciales para sus varios clientes objetivo (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe). H&M va a marca única.
2. Inditex es mucho más expansionista, 74 países en 22 años desde su salida de España (Oporto en 1988), H&M, 35 países desde su salida de Escandinavia (Londres en 1975). Aunque parece que se desperezan, que el nuevo CEO de 35 años algo anda tocando.
3. Inditex tiene vocación global y cuota baja en numerosos países, frente a H&M que concentra sus ventas en algunos países clave. Alemania supone el 25% de sus ventas y su negocio es esencialmente europeo. Tiene en ese país 362 tiendas, frente a 71 de Inditex. El segundo mercado, Francia. Ya empiezo a saber por qué Desigual ha elegido Alemania y Francia. Conste, ya lo he dicho, que de esto no entiendo, pero mírense la web de Desigual y tal vez piensen como yo que esa gente pueda dar guerra a H&M en Alemania.

En lo que ambas empresas coinciden es en que algo más del 80% de sus empleados son mujeres. Buena cosa.

Por ahora esa diferencia de estrategia se traduce en los últimos 5 años en: Inditex, ventas + 64,4%, H&M + 65,5%. Beneficio, Inditex +63,6%, H&M +77,2%. Diferencias cortas, pero parece que los suecos sacan una cierta ventaja. A medio y largo plazo, se verá.

En fin, ojalá el cuerpo a cuerpo entre los grandes siga, y ojalá los más pequeños tengan éxito en aventuras internacionales como ésta de la moda urbana y de los nuevos negocios basados en la distribución y la inteligencia en lugar de los telares de lanzadera. Hubiera sido deseable que todo sobreviviese, pero el mundo es otro. The Brandery, por ejemplo, acoge un encuentro internacional de blogueros sobre moda. Al que por cierto no me han invitado.

¿Y el resto de sectores productivos?. Pues ya saben: ¡aplíquense el cuento!

Bueno, y ahora voy a lo difícil: intentar explicar a mi esposa porque llevo tanto rato aquí en el ordenador mirando chicas en ropa interior…

Me siento como un espectador en una pelea de marineros borrachos en una taberna del puerto. Todo lo que escucho son insensateces sobre nuestro pasado y nuestro presente, que desde luego no nos van a sacar del lío en el que estamos. Así que vuelvo a mirar al futuro desde el presente.

Me sirve la iniciativa del gobierno USA de hacer llegar Internet a 100 Mbps a 100 millones de hogares para el año 2020. Y Google anda ya instalando Internet a 1Gbps, instantáneo diría yo. He tenido que pedir que me explicasen lo del espectro radioeléctrico para entender mejor esto de las relaciones entre radio, televisión, telefonía móvil, el horno de micro-ondas en que me caliento la leche o los rayos X del aeropuerto. Afortunadamente tengo un yerno astrónomo –no todo el mundo puede decir lo mismo- y me ha dado un cursillo acelerado, cuyas conclusiones no me atrevo a repetir por si me lee y se da cuenta de lo inútil de su esfuerzo.

Lo que me concierne, realmente, no es tanto el soporte tecnológico, sino el énfasis estratégico que está poniendo el gobierno americano sobre Internet. Porque la parte polémica del plan es que pretenden ampliar la banda ancha a costa de sus vecinas espectrales, televisión y telefonía móvil. O sea que apuestan porque la demanda de Internet va a crecer más que estas otras formas de comunicación. Y yo creo que están en lo cierto. Porque de la básica unilateralidad de la televisión y la básica bilateralidad de la telefonía hemos pasado a la fundamental multilateralidad de Internet, que se está desarrollando de forma vertiginosa.

La sociedad española se tiene que aprender esto todo lo deprisa que pueda. Leí el mes pasado que en febrero de 2010 Twitter había alcanzado los 10.000.000.000 de “tweets”, sí, diez mil millones en un mes (Infographics of the Day: The Path to 10 Billion Tweets). En 2009 Twitter creció de algo así como 5 millones de usuarios a 80 millones. Y acabo de escuchar que ya son, somos, 100 millones. ¿Es un juguete para chiquillos que se dicen tonterías entre ellos todo el tiempo?

Esta noche he oído de refilón que Navarra tiene la mitad de desempleo, el 10,5% o así, que la media del total de España. He intentado buscarle la relación al tema a través de Twitter, mirando las cuentas de Twitter de diferentes entidades financieras, españolas e internacionales. ¿Adivinan quién está a la cabeza en España? Pues sí: la Caja de Ahorros de Navarra. Para los que no estén familiarizados, el principio de Twitter es la multilateralidad de los mensajes y la trasmisión vírica de la información. “Yo te sigo a ti, porque tú me sigues a mí, y espero que tú le digas sobre mí a los demás, porque yo les diré a los demás sobre ti”. Así multiplicado. O sea que un índice de la apuesta que se hace por el sistema es “a cuánta gente sigo y cuánta gente me sigue a mí”, unido a cuánta información –tweets limitados a 140 caracteres- genero. O sea 1393/1501/3097, que es el índice de la Caja Navarra, quiere decir que ellos siguen a 1393 personas –o compañías-, 1501 les siguen a ellos y han generado 3097 noticias. ¿Y Caja Madrid?: 0/11/0. Y en cambio el Banco Sabadell: 692/844/4009. ¿Y La Caixa?: 0/31/1. ¿Y quién en Latinoamérica va bien? Por ejemplo, Chile. O sea, Banco de Chile: 2779/4273/743. No les aburro con más cifras, salvo aclarar que tomé todos estos datos hace cosa de un mes y los he revisado hoy para no mentir, y me he encontrado con crecimientos del entorno del 20%. Mensual.

Un amigo me dijo una vez que el mundo realmente da tres vueltas cada día, pero las da tan deprisa que nos parece sólo una. Con el multilateralismo está pasando algo parecido. Mientras aquí se pelean los marineros discutiendo sobre una guerra de hace setenta u ochenta años, el mundo da tres vueltas. Yo quisiera dejarles con la sospecha de que existe una relación entre progreso y pensamiento multilateral y que el mundo global nos exige que adaptemos nuestras estrategias a esa nueva forma de pensar. La tecnología ya la tenemos, evolucionando a una velocidad más rápida de lo que somos capaces de asimilar. ¿Y la actitud? Eso no sé. Tal vez cuando estemos sobrios… si no es demasiado tarde.

P.S. Por cierto, prometo ocuparme más de mis cuentas de Twitter: OldZano y WOForum.

Lectura relacionada: Blog de World Office Forum, Big Bang 2.0

Decía Delibes que del Derecho Mercantil aprendió a apreciar la concisión, la claridad y la nitidez. Porque además de maestro de las letras, fue también catedrático en esa materia. Así que estoy seguro de que no le va a importar el que de paso que le rindo humilde homenaje, aproveche para escribir sobre el camino del español por el mundo de la economía.

Nuestra exportación se concentra sobre todo en Europa. Nuestra internacionalización, en Europa y Latinoamérica. Proximidad y comunidad de idioma son facilidades que deben aprovecharse. Si pensamos en nuestros grandes bancos o Telefónica, es lógico que se hayan expandido por Latinoamérica, porque el idioma común permite el arranque casi inmediato de sistemas de gerencia e integración en nuevos mercados.

A partir de ahí se empieza a complicar la cosa. Aparte de lenguas autóctonas, los países africanos hablan mayoritariamente francés o inglés. Los árabes, árabe o inglés. India, inglés. El sudeste asiático, idiomas locales más francés o inglés. China, chino. El español está ausente. Y estaremos todos de acuerdo en que para entenderse con los clientes lo primero que hace falta es un idioma común. Y lo mismo aplica a una política exterior realmente efectiva.

Para eso, en teoría, está el Instituto Cervantes. Creo que es interesante su perspectiva frente al British Council, La Francophonie y el Goethe Institut. De las cuatro instituciones, la española, la británica y la alemana se centran en la enseñanza del idioma como clave del intercambio cultural. La Francophonie no es tanto un vehículo de expansión como una comunidad de conservación del idioma en los países francófonos, lo que merece otro artículo. El Goethe Institut, pese a que teóricamente es una organización cultural, funciona en la práctica como un centro de enseñanza y titulación de profesores.

Pero con quien de verdad hay que competir es con el inglés:

• El British Council -BC-, que está en más de 100 países, tiene 193 sedes (73% fuera de Europa). Presupuesto € 612 millones (35% aportación del presupuesto del estado británico). 300.000 alumnos en los 70 centros que imparten clases.

• Frente al Instituto Cervantes -IC-, presente en 41 países, que tiene 69 sedes (51% fuera de Europa). Presupuesto € 101 millones (89% aportación del presupuesto del estado español). 120.000 alumnos.

La comparativa de ambas plataformas de promoción de idioma y cultura me lleva a algunas sugerencias:

1. Hay que meter a la ciencia en la fórmula. El enfoque del IC es sobre todo cultural y literario -de cierto tono arcaico-. El del BC cultural y científico. Titulares del IC son “Quevedo y la Crítica” o “El Arciprese de Hita”. Los del BC “The CO2 Early Warning System” o “The Electronic Brain”.

2. En la presencia de IC, Europa es prácticamente el 50% (22 de 41 países, 34 de 69 sedes). Muchos de esos países, como Eslovaquia por ejemplo son, con todo el cariño, mercados irrelevantes para España. En cambio estamos ausentes de Pakistán -165 millones de habitantes, el BC tiene 7 centros- o de Nigeria (148 millones). O tenemos dos centros en Polonia y sólo uno en la India. En Palestina el BC tiene 5 centros. En Afganistán tenemos 778 soldados. ¿Qué tal si les mandamos algunos maestros?

3. Idioma de acceso a la web. El BC es multilingüe (incluyendo catalán y euskera en España). El Goethe Institut realiza su oferta en una docena larga de idiomas. El IC está sólo en español.

4. China. El BC tiene un portal especializado para China (www.englishonline.org.cn) recién creado y que dicen que ya cuenta con más de 30.000 usuarios registrados. El IC tiene dos únicas sedes en China (en Italia cuatro).

5. Difusión por Internet. Al analizar estas cosas me he autoimpuesto el test FT. No del Financial Times, no. El de Facebook-Twitter. Tanto El Goethe Institut como el BC tienen esas redes perfectamente estructuradas y controladas con perfiles institucionales. Cuando preguntas en Facebook te sale el Instituto Cervantes, el de Tokio, que enlaza con otro en el que te cuenta lo que es el Instituto Cervantes… ¡en italiano! En Twitter está pero con acceso “Bibliotecas IC” que despista bastante. 308 seguidores.

En suma, opino que la Sra. Carmen Caffarel se tiene que remangar y plantear un gran re-enfoque. Y el resto del Patronato de esta institución, empezando por el Rey Juan Carlos y el Sr. Rodríguez Zapatero (que por cierto no sé qué pinta de presidente ejecutivo de esto) y siguiendo por los ministros de Exteriores, Educación y Cultura deberían echarle una pensada seria al papel que tiene que jugar el español en nuestra política y economía exterior. Y recuerden: claridad y nitidez. Y urgencia, porque ganar nuevos mercados es una asignatura de primer rango.

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