Hace algunos años participé en unas charlas de NASLIE, la National Association for Senior Living Industry Executives de Estados Unidos. La asociación se dedica a estudiar la conducta del consumidor mayor, en cosas como las finanzas, la vivienda, el automóvil, la salud o la alimentación, todo ello analizado como negocio. De qué tan grande es ese negocio en USA da idea la difusión de la revista de la AARP, la American Association of Retired Persons, que con más de 22 millones de ejemplares, es la de más circulación del mundo.

Un ejecutivo de Gerber, hoy parte de Nestlé, puso en su charla un ejemplo que se me quedó grabado. Gerber había detectado que sus potitos estaban siendo adquiridos por personas mayores. Lógico, gente que vive sola, cocinar sólo para uno es a veces un rollo, debe de ser sano ya que está hecho para bebés, poca sal, hay variedad, es alimenticio, es fácil de tomar. Todo ventajas. La solución Gerber: vamos a hacer potitos para mayores, más grandes, otros gustos, etc., algo así como “potitos senior”. Resultado: fracaso comercial. Las personas mayores siguieron comprando los potitos de bebé “para sus nietos”, se ahorraban explicaciones, no tenían que dar a entender si vivían solos o no o si sus dientes estaban mejor o peor. Moraleja, el marketing dirigido a las personas mayores es bastante particular y exige especialidad. Y una de las dificultades es que los expertos en marketing de la mayoría de las empresas no tienen 60 ni 70 años y en consecuencia no les es fácil ponerse en el lugar de los clientes.

La edad madura, la vejez, la tercera edad o cómo queramos llamarle, aparte de una etapa de la vida que, si llegamos, cada vez dura más años y que las personas tenemos que aprender a soportar y a disfrutar, también es un negocio para los “industry executives”, si lo saben o sabemos ver. Aquí confieso mi doble condición de “cliente” y de “industry executive”.

Lo que me lleva, claro, al sector inmobiliario, porque de potitos entiendo lo justo, al menos de momento. Es tal la situación de nuestras promociones de costa, que tenemos que aprender con bastante rapidez a cómo llegar mejor a nuestros clientes mayores, con productos, con servicios y con marketing. Tenemos que entender mejor su psicología. En Europa se van a jubilar más de 80 millones de personas en los próximos 10 años. Más o menos un 30% de las de Alemania y el Reino Unido manifiestan su deseo de vivir en otro país. Echen cuentas.

En España andamos bastante atrás en cuanto a percibir la tercera edad como negocio. Hay una concepción más basada en la geriatría y el Imserso que en los cambios graduales que como personas y como consumidores vamos experimentando a lo largo de un período cada vez más largo. En cuanto a la vivienda, estimo que el período que nos concierne es de unos 15 años. Creo que los clientes que tenemos que buscar tienen entre 50 y 65 años y están en este momento pasando frío en algún sitio de Europa. Cuando podían estar al sol en uno de nuestros pueblos, tomando manzanilla con tortillas de camarones, o un arroz a banda o unos pescaítos fritos con una cervecita fría. ¿Ustedes creen que eso lo tienen en Oslo? Sólo tenemos que ir y contárselo, pero hay que sabérselo contar…

Aparte de que este tema habrá que abundar, una lectura interesante es el libro de David B. Wolfe, Serving the Ageless Market. De esa obra es el siguiente párrafo: The Internet is changing customer behaviour by empowering customers as never before, giving them information about products and companies formerly not readily available to them. This calls for customer centric marketing that creates dialogues with customers. DRM –development relationship marketing- guides marketers in conducting these dialogues in ways that empathetically connect customers’ minds to products (Internet está cambiando el comportamiento de los consumidores dándoles una fuerza como nunca han tenido, dándoles información sobre productos y compañías que antes no conocían. Esto exige un marketing centrado en el cliente que desarrolle diálogos con el mismo. El DRM guía a los vendedores a conducir estos diálogos de manera que conecten las mentes de los clientes con los productos haciendo uso de la empatía).

Tenemos que ofrecer sensaciones, relaciones y confianza para poder vender nuestros productos y servicios.

Cita para maduros: Acabé de vestirme. Fui al baño y me eché algo de agua en la cara, me peiné. Si sólo pudiera peinarme la cara, pensé, pero no puedo. Charles Bukowski

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