Cuando Pedro Zaragoza autorizó el uso del biquini, hace más de cincuenta años y a riesgo de excomunión, ya sabía que la playa y el turismo de masas eran la fuerza motriz del futuro de Benidorm.

Yo tuve, cuando empecé en el Banco de Bilbao hace cuarenta años, confirmación directa de que en ese pueblo se cocía una revolución económica. No había entonces allí, que yo sepa, ningún banco. Utilizábamos a los “corresponsales cobradores”, cuya tarea era cobrar letras giradas contra gente de la plaza. Naturalmente estos no tardaron en convertirse en oficinas bancarias que hacían de todo, porque con el dinero de las letras que cobraban, pagaban luego cheques de cuenta corriente y otras cosas. Una tarde apareció en mi oficina “el hombre del saco”, que no era otro que nuestro corresponsal de Benidorm con un SACO de billetes: marcos alemanes, francos, libras, liras, coronas, de todo, a puñados. Había montado, sin permiso, claro, una oficina de cambio y no daba abasto a repartir pesetas contra divisas. ¡Y de qué manera! Estuvo trayendo a diario, literalmente, sacos de dinero hasta que en 1973 abrimos allí una sucursal.

Historias como ésta, repetidas en muchos lugares de nuestra costa han sido, como todos sabemos, la base de buena parte de la prosperidad de España durante muchos años.

Así que cuando esta semana leo que desciende el aprecio de los turistas internacionalesde por la marca “España” , me preocupo más que con otras cosas. Por eso me he mirado el estudio de “CBI” que da origen a esa noticia:

http://www.countrybrandindex.com/resources/pdf/FutureBrand_CBI_2008.pdf

Mencionan a España en 4 de las 18 categorías que manejan (2ª en accesibilidad, 2ª en vacaciones para familias, 3ª en vida nocturna y 7ª en cocina). O sea que figuramos en 4 puestos de 18 posibles, no precisamente en las categorías relativas a turismo de más poder de gasto. El trabajo en su conjunto nos ignora bastante y ni mencionarnos en su “rueda de tendencias” –Countries in Momentum– no me parece correcto. Incluso algunos pensarán que puede no ser totalmente imparcial ya que, por ejemplo, en su panel de 31 expertos hay 5 vinculados a la compañía hotelera francesa Accor, y el estudio concluye que Francia tiene la 6ª mejor marca del mundo. Pero, con sesgo o sin él, el trabajo parece tener cierta influencia, al menos mediática, y debería hacernos reflexionar.

La cadena del negocio turístico va desde nuestra “Marca País” hasta las infraestructuras locales, pasando por las agencias de viajes, los tour operators mayoristas, las líneas aéreas, los trasportes terrestres y los hoteles, y finalmente todo el conjunto de negocios de ocio y servicios para el turista. Nadie la domina entera, pero cada uno en su eslabón, al menos en los que controlamos aquí, tiene que procurar la excelencia y, ya lo he dicho en otro artículo, entregar Value for Money, que en turismo es esencial. Que no es simplemente bajar el precio. Gabriel Escarrer, por ejemplo, revolucionó hace años el negocio hotelero cuando en sus hoteles Sol Meliá quitó camareros e implantó el buffet libre. Fue su lectura, exitosa, del Value for Money , o «más chuletas y menos servilletas» que demandaban sus clientes.

Yo creo que después de tantos años de crecimiento hay que mirar al turismo como un negocio que, precisamente en este momento, no podemos dejar mermar. Sin la menor autocomplacencia. En cada paso de la cadena, con el mismo criterio de dar al cliente lo que quiere y al precio que quiere. Consiguiendo que el turista se divierta pero con vigilancia como la que leo Benidorm está aplicando para el uso de sus playas, excluyendo las parrandas y otros excesos excesivos nocturnos. Además de sometiendo a licencia los castillos de arena, cosa esta última que ojalá se nos hubiera ocurrido antes y no estaríamos metidos en el lío que estamos.

Pero también habrá que trabajar “aguas arriba”, porque estoy seguro de que Internet está cambiando el paradigma del negocio del turismo, y la “Marca País” –sus soportes, que eso sí lo explican bien la gente de CBI-, las agencias de viajes y cómo funcionan los mayoristas y las líneas aéreas son segmentos del negocio turístico a los que hay que prestar creciente atención. Si no lo hacemos corremos el riesgo de que en lugar de más turistas acabe viniendo “el hombre del saco”, pero esta vez el malo, y nos de un disgusto en este sector.

Y por cierto, mientras se va remodelando nuestra demanda, démosle lo que pide. No me resisto a incluirles este video, porque Julio Iglesias y Benidorm van muy unidos, y estas cosas, chicos, es duro pero hay que estudiarlas.